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浅谈博物馆营销策略
王超 摘要:城市博物馆兼具教育与休闲功能,吸引更多的市民参观并认同地方文化是其与生俱来的使命;免费开放两年以采国内不少博物馆的发展遭遇资金短缺、观众数量不见上升等困境。对此,笔者以为,加强营销是博物馆扩大影响力观的市民将越来越多。
媒体关于常州博物馆临时展览的宣传自新馆开放以来未曾间断,给该馆带来了良好的社会效益。

(四)竞争者分析
常州博物馆作为公益性文化单位,因其拥有的藏品具有历史性、文化性以及不可复制性等特点,从行业特色来看,在一定区域内(如常州地区)并没有明显的竞争者。
然而,目光放宽,同处沪宁线上的上海博物馆、南京博物院、苏州丝绸博物馆等大馆,其实力是相当强的。就是位于江苏的徐州、南通等博物馆也因其地域、历史悠久等特色在国内享有盛名。
对于旅游营销的竞争对手:主要有同位于常州的恐龙园、天宁寺、淹城动物园等等。虽然这些景观和博物馆的展览并不同质,然而,在旅游客源的争夺上,各个景点之间还是有一争的。

四、市场定位与营销战略

对于省级博物馆、专业博物馆、实力较强的兄弟馆,常州博物馆当前宜以学习、借鉴其长处为主。
常卅l博物馆的当务之急是如何争取更多的市民在闲暇时间将该馆作为休闲、陶冶情操的场所;如何将更多的旅游者吸引进博物馆来参观,而不是让他们仅仅参观其它同处常州的景点,却对该馆不闻不问:如何尽快将该馆的科研、陈列水平提高,扩大其影响力。
对于营销战略,总体而言,以展示富含常州特色的精美展品为基础、以不断更新的临时展览为亮点,主要凭借强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场。将常州博物馆文化产品的特色性、知识性、休闲性、科学性的特点顺利推向社会。
针对免费开放的新形势下如何更好的发展博物馆事业、更广泛的吸引观众、进一步提高服务水平、加强临时展览宣传、营销旅游附加产品等问题,如下营销组合策略可供参考。

五、营销策略

(一)产品策略
坚持以人为本,提高展示传播水平。常州博物馆应将贴近实际、贴近生活、贴近群众作为不懈的追求,准确把握免费开放以来观众及其精神文化需求呈现出多层次、多方面、多样式的特点,在展示传播的内容上、形式上更加积极探索和大胆创新,使之成为文化教育和传播中心,成为公众流连忘返的文化园地。将专业性、学术性和知识性、趣味性、观赏性有机结合,不断创造新的文化样式,实现题材、品种、风格和载体的极大丰富,使陈列展览更具吸引力、




感染力,打造公众喜闻乐见的文化品牌。建议具体做到如下几点:
1、完善基本展览
以该馆的基本陈列展览为基础、将民族特色、常州地域特色的优秀展览通过多种渠道推广出去,吸引更多观众到馆参观,实现作为公益性博物馆为社会提供丰富精神食粮的目的,进一步提升该馆的人气与美誉度。
2、将特别(临时)展览引进来
在免票的形势下,要求该馆大力引进精彩的临时展览,做好临时展览的接布展工作。一个周期内承接的大型临时展览数量有限,要充分利用向市民发放调查问卷的方式征求意向,确保推出的临时展览是存在潜在消费群体的。
3、发展附加商品
常州博物馆可以通过设计、销售纪念品来适当盈利并提高知名度。博物馆生产和出售的旅游纪念品品味高雅,给人真实感,特别是博物馆出售的与本馆相关的复制品,与工厂生产的旅游纪念品相比,由于博物馆商品的专业性和数量的有限性,有极高的收藏价值。生产的纪念品要与该馆有关,注重特色的挖掘。如针对常州地域文化特点开发常州历史文物仿制品、小型红木家具、毛绒动物玩具等。要在产品上打注“常州博物馆”的品牌标识。该馆也可以凭借专业性,为出售的旅游纪念品提供诸如修缮、养护等售后服务,提高消费者的购买信心。此举通过增加商品的附加价值使商品更具竞争性,同时也达到了营销和宣传的目的。
4、试推行博物馆冠名
常州博物馆可尝试向社会声誉良好的企业出售中短期冠名,例如将历史厅冠名出售给地处江南的知名酒企业:自然厅则考虑吸引玩具厂商入驻;临时展览的承接需要费用,寻找赞助企业冠名赞助也是一个较为可行的办法。一方面,该馆可以借此降低运营成本;另一方面,取得冠名权的企业在报刊、电视等媒体上做广告必然会提及“常州博物馆”,进而达到从侧面推广该馆的效果。对具备一定声誉的企业出售冠名权,符合市场化运作,企业也借冠名展览进一步树立了企业形象,这无疑将取得双赢的成果。当然,推行博物馆冠名,首先应注意冠名企业的准人标准需较高,社会形象要良好,不能因不良企业赞助而连累博物馆形象;其次,冠名价格不宜过高,以免曲高和寡,前几年三峡博物馆冠名权流拍就是典型的反例;第三,冠名时间不宜太长,若