北京银泰中心写字楼营销推广策略.ppt

北京银泰中心写字楼营销推广策略
目 录
写字楼市场现状及展望
竞争市场分析
产品SWOT分析
产品定位
目标客户定位
营销推广策略
整合传播策略
公关活动策略
广告策略
媒体策略
推广费用预算
中环世贸A&B座被凯德置地交租金达到或超过。
营销推广策略
租赁阶段划分及特点
－ 巩固期 —— 该阶段入住的租客基本稳定，但该阶段正逢国贸三期入住并累积租客的阶段，该阶段必须保持高质的物业专业服务及良好的客户关系，巩固已有的客户，调整纳入更好的品牌客户，为下一阶段提高租金做好准备；
－ 成熟期 —— 该阶段银泰写字楼已在市场树立了良好的高端品牌形象，并且与租客的沟通及关系稳固，随着租金及品牌的提升，形成产品的龙头地位，达到超越国贸的目标。
媒介传播策略
原则
延续银泰以往的高端品牌传播路线，树立写字楼的高品质形象；
结合不同的传播载体特性，通过有效的媒体组合，最大化发挥载体的传播优势，准确传递项目的核心价值；
以针对性较强的高端专业媒体传播为主，大众媒体传播为辅；
以发布软性新闻为主，配合少量的广告投放。
媒介传播策略
品牌策略的整合
形象创意的整合
媒介资源的整合
广告投放
项目价值
目标
客群
网络营销
数据库营销
公关活动
软性宣传
手段
选好发力点：选择有冲击性的新闻事件，针对目标客群进行大规模广泛传播，如：召开大型新闻发布会：
银泰挑战国贸 CBD再现新地标——银泰写字楼正式接受租约
全方位传播：报纸、杂志、网络、户外、电视、DM
多渠道推广：纸媒、网络、户外、公关活动、数据库营销
媒介传播策略
推广周期与传播频率
9月
10月
11月
12月
低
中
高
媒介传播策略
推广节奏
预热期：9月初－10月初
强推期：10月初－11月底
平稳期：11月底－12月底
媒介传播策略
推广主题
预热期：借助柏悦品牌，以高端品牌形象高调入市，围绕 “银泰写字楼是北京写字楼市场唯一可以挑战国贸的超甲级写字楼”这一主题做宣传推广；
强推期：以项目核心价值点的推广为主，详细解读银泰写字楼唯一性的市场形象定位；
平推期： 围绕“ 银泰写字楼成为跨国公司眼中最具城市名片价值的CBD新地标 ”这一主题做宣传推广，使银泰写字楼的高端品牌形象得以初步建立，并获得目标市场高度认可。
媒介传播策略
公关活动策略
策应写字楼的推广节奏，针对潜在目标客群，进行项目信息的直效传播；
重点寻求与国内外高级金融俱乐部之间的合作，活动形式以金融论坛、研讨会为主，以获取高端客户资源为主要目的；
活动规模不宜过大，否则现场不易掌控，影响活动效果。
公关活动策略
9月
11月
12月
10月
时间节点
活动计划
环球企业家高峰论坛
北京高级俱乐部金融论坛活动
国际金融年会
银泰写字楼正式接受租约大型新闻发布会
银泰写字楼小型业内产品推介会
广告推广策略
延续项目以往高端形象的定位，扩大“银泰中心”品牌知名度；
突出写字楼核心价值点，树立写字楼高品质产品形象；
广告主题口号
长安街第一高
CBD地标建筑
广告策略
广告策略
广告诉求点 —— 树立产品形象和市场推广初期阶段诉求点
稀缺地段
地标建筑
国际化
设计理念
国际标准
物业服务
超甲级
硬件配置
国际化
团队
诉求点
媒体策略
传播载体所占比例
广告投放：以高端财经类媒体为主，强调目标客户的针对性；
财经类：《第一财经日报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、
《商业周刊 》、《Forbes China》、 《Business Week China》、
《Metropolis》、《Beijing Month / Business Beijing》
航机类：《港龙航空》、《中国之翼》、《国际航空报》
地产类：《新地产》
网络类： 和讯网、新浪网、焦点网、写字楼信息网
搜索引擎：百度、Google
媒体策略
软文发布：以财经类媒体为主，组织强大的媒介宣传攻势，积累业内外口碑；
财经类：《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《第一财经日报》、
《经济观察报》 、 《财经时报》、《中国企业家》、《环球企业家》、
《Forbes China》、《Business Week China》、 《Metropolis》 、
《商业周刊 》、《Beijing This Month / Business B