华润中心“万象城”规划运营案例.doc

华润中心“万象城”规划运营案例
华润中心“万象城”规划运营案例
华润中心“万象城”规划运营案例
  在零售业中，ShoppingMall是一种高级的商业业态形式，译成中文为“超级购物中心”。在西方国家，Sh的华润集团而 言，这只不过是其众多资本游戏中的一个个案而已。
　　选址：
　　位置！位置！还是位置
　　 ★ShoppingMall起源于美国，在西方国家的兴起主要是得益于城市居民居住郊区化和家庭轿车的发展，所以西方国家的ShoppingMall通常 位于城市的远郊，美国ShoppingMall主要依托市郊高速公路建立封闭式大型购物中心，规模巨大、设计简洁，但对位置的要求不是很讲究，只要交通方 便就可以了。
　　★然而，当ShoppingMall进入中国后却发生了很大的变化，最大不同就是地点的选择。在中国，一个 ShoppingMall能否经营的好，选址非常重要。商业行家的至理名言是：
“零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”现代大型购物中心的选 址，必须同时具备三个条件，一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体；三是交通便利，停车方便。
　 　★由于中国的城市居住郊区化还不普遍，家庭轿车普及率也不高，因此大型购物中心普遍都选择在市中心的商业区，因为这里商业繁荣，中高收入消费者集中，而 且交通便利，从而可以吸引更多的客流，例如北京的东方广场位于繁华的商业中心———王府井，每日的人流至少有10万以上，这保证了东方广场巨大人流的规 模；而位于浦东陆家嘴的正大广场虽然地理位置优越，但浦东的人流与浦西相比还是有很大的差别，而且地铁2号线也没有与正大广场连接，影响了人流，没有足够 多的人流和客流，面积巨大的超级购物中心就缺乏人气。
　　★华润中心“万象城”项目的选址就充分考虑到了超级购物中心地理位置和商圈的重 要性，，紧邻深圳的标志性建筑———地王大厦和深圳主要的金融机构———深圳发展银 行总行、深圳证券交易所以及深圳书城，此外与深圳的东门商业区也只有几百米的距离；深南中路从该项目北边穿过，交通非常便利，周边有31条公交车经过，而 建设中的深圳地铁一号线深圳大剧院站紧靠这个项目，为了更好的吸引人流，华润集团还在政府的支持下将这个地铁站与华润中心“万象城”打通，这样届时大量的 地铁客流就可以直接通过通道进入
“万象城”内。
　　★由于中国的交通还不是很发达，消费者出行范围有限，这导致国内的商业项目本身的辐射 范围都相对较小，不可能像方公里的面积。所以ShoppingMall经营的成功与否与位置和交通有很大的 联系，纵观国内经营相对良好的ShoppingMall项目普遍都具备了地处黄金地段和交通便利的特点，这些项目可以依托得天独厚的位置直接截流巨大的客 流。
　　规划：
　　独立规划设计，保证专业经营
　　★华润集团为了更好地运作华润中心“万象城”这个项 目，特别成立了华润(深圳)有限公司，他们从香港聘请来资深的房地产和零售业运营专家蔡德群担任该公司常务副总经理，蔡曾经在香港成功的发展过太古广场、 太古城中心、又一城等ShoppingMall项目，在这个领域拥有非常丰富的操作经验。
　　★蔡德群认为一个超级购物中心的成功除了外 在的位置、交通条件外，项目的规划更为重要。蔡德群认为目前国内的ShoppingMall普遍欠缺规划，这在很大程度上影响了其经营的效率。例如现在国 内的ShoppingMall普遍都是综合性建筑，商场、酒店、写字楼规划为一体，一般的形式是裙楼部分做商场，裙楼以上为写子楼和酒店。这种规划方式通 常都是以写字楼和酒店为核心，主要满足写字楼和酒店的整体设计，相比之下，商场则是附属部分
，其设计都必须首先满足写字楼和酒店的整体规划，然后才是商场 部分。这种设计思路往往很难保证商场部分有一个很合理的规划，例如形状和采光的问题。北京的东方广场是一个以几组写字楼为群体的大型建筑组合体，总建筑面 积达76万平方米，整个建筑东西长达500米，而位于一层和地下一层的东方新天地作为辅助性的商业设施也不得不维持这种结构和格局，当顾客在长达几百米的 长廊中购物时很难不疲劳。
　　★华润集团在规划华润中心“万象城”这个项目时，完全抛弃了传统的规划模式，将“万象城”作为一个独立的建 筑主体进行设计，给予其设计规划的较大自由空间。一期的“万象城”和5A甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两幢建筑之间通过空中走廊连接。这种设计方 式可以最大限度的给予“万象城”更为独立和自