企业营销策划讲义.doc

中国管理资讯网理资讯网企业营销策划讲义目录第一章营销策划引论第一节营销策划与营销策划业第二节企业行为市场化与营销策划第三节企业营销策划的原理与主题第二章营销策划理念第一节知识营销理念第二节辨证营销理念第三节可持续发展理念第三章营销策划创意第一节营销策划中创意的运用第二节营销策划创意过程第三节营销策划创意技巧第四章营销策划造势第一节营销策划的访问调查第二节营销策划的宣传造势第三节营销策划的企业渗透第五章营销策划分析第一节企业营销的机会威胁分析第二节企业营销的优势劣势分析第三节企业营销的 SWOT 综合分析第六章营销策划作业第一节营销策划组织第二节营销策划程序第三节营销策划文案第七章企业入市策划第一节市场形势的分析与判断第二节企业入市的程序策划第三节企业入市的战略战术策划第八章产品推广策划第一节产品品牌及营销质量策划第二节产品推广的支撑系统策划第三节产品品牌延伸策划第四节产品推广的商标策划第九章企业扩张策划第一节企业扩张战略策划中国管理资讯网理资讯网第二节企业的产品营销与资本营运综合策划第三节企业资本营运的方式方法策划第十章企业形象策划第一节企业整体形象的内容分析第二节国际 CIS 潮与中国导入 CIS 形势分析第三节企业导入 CIS 的模式及时机策划第四节企业形象策划的程序第五节企业整体形象战略的核心第十一章物流能力策划( *) 第一节企业物流能力策划第二节供应链管理下的物流系统设计第三节电子商务的物流设计第十二章企业融资策划( *) 第一节融资方式与融资能力第二节生命周期融资策划第三节融资风险规避策划第十三章企业营销制度策划( *) 第一节连锁制的原理及策划第二节特许制的原理及策划第三节代理制的原理及策划第十四章营销业态策划第一节营销业态竞争的背景分析第二节直复营销业态策划第三节仓储式营销业态策划第四节购物中心及超市策划第十五章营销广告策划第一节营销广告策划的程序第二节营销广告的媒体策划第三节营销广告的创意策划第四节广告效果测定策划第十六章企业公共关系促销策划第一节企业公共关系促销策划程序第二节企业公关专题活动策划第三节企业公关行文和谈判策划第十七章营销避险策划( *) 第一节企业避让恶性价格竞争风险的策划第二节企业货物运输保险策划第三节企业利用期货避险策划第十八章营销国际化策划( *) 第一节营销国际化背景与国际市场分析第二节企业进入国际市场的条件分析第三节企业进入国际市场的营销方式策划第四节企业扩大国际市场份额策略的策划中国管理资讯网理资讯网第一章营销策划引论第一节营销策划与营销策划业一、策划的基本界定策划专指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动。营销策划则是对企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规划、安排。第一节营销策划与营销策划业策划是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划, 是制定计谋和办法的过程, 是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。菲利普· 科特勒对策划作了解释: 策划是一种程序, 在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之,策划是找出事物的因果关系,衡量未来可采取的措施,作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么,何时做,谁来做。策划的个性: 1、策划是一门思维的科学; 2 、策划是一门设计的科学; 3 、策划是一门监理的科学策划的三个要素: 1、新的创意 2、与企业目标一致的明确方向 3、人、财、物资源实现的可能性策划公司对策划对象的选择主要考虑以下条件: 1、策划对象的企业领导人是否认同策划, 或者说, 被策划企业的领导人是否具有战略眼光和策划意识; 2、企业的产品是否适销对路,或者这类产品是否具有发展潜力和开发价值; 3、企业是否定位于领先者或挑战者的行业地位,企业是否实施品牌战略; 二、营销策划是策划的一个分支营销策划, 在日本称做企画或企划, 我国港台地区称做营销企划。营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析, 并有效运用经营资源的基础上, 对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划成功与否的前提条件是: 1、要设定企业的营销目标,即企业欲达到的理想目标; 2、要研究企业的营销现状,即企业所处的营销环境和营销状况。通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的穿造型思维过程,以确保营销策划的程序化、理智化、效能化。营销策划可依据不同条件分类: 1、按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划, 贯穿于企业营销的全过程, 属中长期策划; 阶段策划, 贯穿于企业营销的不同阶段, 属短期策划; 随机策划, 在企业营销的某一时点随时策划,属更短期策划。按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场中国管理资讯网理