简论网络广告的信息传播模式.doc

简论网络广告的信息传播模式
论文关键词:网络广告;广告信息;传播模式
论文摘要:对传统的广告信息传播模式进行了比较分析,从网络广告的基本概念出发,结合网络广告信息传播的特点,归纳出了网络广告的信息传播模式,同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。
新科技时代的到来,网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体,以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比,网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点,也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势,表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求,我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。
1广告信息传播模式比较分析
。它们各自都有其强调的重点和特色,也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。

拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·D·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式,又简称“5W模式”(见图1)。
如图1所示,广告信息传播过程包含的五大要素是:谁(who)、说什么(say what)、通过什么渠道(in which channe1)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).这种模式应用在广告发展的初始阶段,直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系,但是这种线性只能反映信息的单向流动模式,不符合传播活动是循环往复的特点,是一种较为初级原始的广告传播模式,不能满足经济发展的要求。

由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性,施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上,做了修正,提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。
施拉姆模式是对线性模式的一种超越,强调了传者和受众之间的互动性,并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势,以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。
在这个模式下,构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众,两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的,个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。
ELM模式
,简称“ELM模式”,是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。
“ELM模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应,并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野,强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下,广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析,然后相应地调整广告传播方式及内容,从而达到提高传播效果的目的。但是ELM模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性,这是这个模式最大