东湖豪庭广告定位策略.docx

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东湖豪庭广告定位战略深圳市图登广告有限公司
、八刖曰
东湖彖庭广告定位战略主要是建立在东湖彖庭移迹象，具体转向将受市场供给影响。
* 此片区客观上较难作为高尚地段，不太具备开发真正豪宅的地理条件，发展商在此片区开发豪宅通常基于盈利考虑或成就感考虑。然而也正是地段不够高尚感，使得现时此片区的豪宅定位较模糊，市场认同度较低。
弥补地段劣势的通常做法就是增强楼盘的独立性，创造优胜的社区环境及居家文化。但这一做法有效程度取决于市场上提供的类似价值是多是少及竞争程度。这一观点可以从百仕达花园的早期市场推广及现时市场推广的效果和受益程度比较中得到印证。
-从市场角度而言，需要将布心片区豪宅纳入罗湖区作全盘战略考虑。
三、市场机会分析
1. 对于相当一部分有经济实力的罗湖居民和港人而言，福田或南山较
感生疏，有一定的距离感。他们在一定程度上算是罗湖豪宅的潜在买家。
2. 罗湖豪宅市场豪宅概念较为模糊，形象特别鲜明的豪宅不多。
3. 强调拥有自然景观的高层豪宅不多。
4. 东湖作为罗湖区一个富有意味的地方，对于一部分人士而言，
东湖可能已成为其认识罗湖或自身生活情感的一部分，在此基础上，广告有机会在此部分人中培植因东湖而引发的情感。
5. 东湖具有引发人们无限遐想的本钱。
通过不断诉求东湖的价值感，帮助目标市场建立将拥有富意义的景观作为购置豪宅的重要依据。
通过增强楼盘的独立性及提升视觉价值感，可以弱化周边较混乱的心理感觉。
发展商对于挑选涉及东湖豪庭项目的所有合作者均会很理性的考虑各自的市场能力如何。
6. 销售单位并不多，愈发使人觉得珍贵。
7. 有中原物业参与，无疑使销售方面的风险降低了许多。
第二篇消费者分析
了解消费者的起点是刺激一反应模式。购买者的特征和决策过程导致了购买决策。
针对东湖豪庭项目本身,对消费者的分析首先需要考虑：
-那些人构成了市场他们购买了什么商品他们为什么要购买这些商品谁参与了购买过程他们以什么方式购买商品他们什么时候购买商品他们在那里,在怎样的环境下购买商品目标市场构成罗湖原居住民熟悉、习惯、喜爱罗湖居住气氛；对布//东湖生活区有一定认知，且在评价方面能持中性或中性以上的态度；注重生活品味，注重景观旱受，有提升生活品质的强烈愿望;二次或二次以上置业者；易于被东湖所打动。
-香港客户经常往来深港或有亲友在国内的人士；注重生活享受；熟悉罗湖、喜爱罗湖居住气氛；对东湖并不陌生，易于被东湖所打动。
-其他客户来源（此部分可作为辐射市场）对罗湖及布心生活片区此中性或中性以上的评价；在罗湖工作，或与罗湖发生业务往来、或一些重要的故事,这样才构成了考虑在罗湖置业的前提及理由；易于被东湖所打动。
1. 购买什么商品
依照消费者购买决策过程中的需要及接受概念，消费者一般会将东
湖豪庭依次解释为：
* -豪宅-罗湖的豪宅可极目东湖美景的豪宅可演绎许多浪漫时刻，并且很给人以享受的住宅靠近东湖属于布心片区-靠近东湖宾馆，位置不算坏-由中原物业负责销售的住宅，信心有保证-充满时尚色彩，一个很有情调的住宅-售楼处漂亮，样板房不错-档次很高-一个很有特色的住宅开发商是……，以前好像未听说过一至四层为停车场，车位足够，平均每户有一个多的车位。
2. -中原公司某某人向我极力推荐的房子我所认识的某某朋友已经认购的房子为什么购买
基本原因：
* 要换一个好一点的房对罗湖还比较熟悉，有点习惯于罗湖喜欢住高层
东湖豪庭引发的重要购买理由：
-依临东湖，于室内饱览东湖美景
东湖豪庭引发的加强性/增强性/补充性购买理由：
3. 地处半山，景观开扬交通较为便利与东湖宾馆相邻，休闲配套交全面-户型双朝向，通风好•两梯三户所处地块珍贵-充满时尚色彩，富有生活情调-智能化管理，档次很高停车位充足-会所设施齐全购买角色
东湖豪庭在不同的推广时期均需面对5个不同的角色：
-首倡者
-影响者
.决策者
-购买者
-使用者
不同的角色在不同阶段会施加不同的影响。由于本项目地处布心片区，本项目的弱势较易被市场察觉，较易谱到负面评价，因此广告需要对以上5个不同的角色进行诉求，以使他们获得一致性的且有利于本项目的正面评价。
4. 购买行为类型
由于本项目的优、劣势均非常明显，因此针对东湖豪庭的购买行为属于寻求平衡的购买行为。
广告需要有效地诉求东湖豪庭的价值和利益，广告策略在于一方面需要强化及固化由本项目引发的重要购买理由，另一方面需要组合所有的加强性理由，并进行有效整理，以期增强价值感，令买家觉得物超所值，从而帮助买家顺利