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品牌年轻化的二次元攻略
作者：姚政邑史丽玮
来源：《销售与市场•营销版》2021年第12期
Z世代是互联网原住民，身上带着显著的圈层气质。他们欣赏颜值，喜欢悦己消费；他们 尊崇个性，有着独特的社交方式；他们信任品牌，但不盲从大市场产值超过 350亿元，行业总产值超过1000亿元。资本方乐观预估行业产值持续增长，到2023年产值将 会突破2200亿元。
萌文化已经从二次元延伸出来成为一种大众审美倾向，品牌打造'萌IP”可以让消费者心甘 情愿地为“萌经济”买单。
日本熊本县原本是九州岛中部一座默默无闻的农业小城。2011年委托设计师水野学设计 了一个吉祥物熊本熊，期望为县城带来更多的观光收入。然而，憨态可掬、不太正经而且自带 两坨腮红的熊本熊经过网络推广，一下子以“呆萌”和“贱萌”个性成为治愈系宠物，受到广大网 友的喜爱。熊本县也顺水推舟聘任熊本熊为县营业部长兼幸福部长，在全世界名声大噪。
美团外卖给自家外卖小哥戴上了袋鼠耳朵头盔，远远看去像一只憨态可掬的萌宠袋鼠在勤 劳地工作，又有哪位消费者不开心呢？萌宠系耳朵迅速打开了消费者心扉，不仅强化了美团袋 鼠IP形象，形成了独特的视觉识别，也借由二次元通道拉拢了一大批粉丝消费者。这款萌宠 可爱的耳朵头盔不仅引来消费者怜爱，甚至招惹竞争对手也留言说'我是饿了么骑手，我也想 戴袋鼠头盔”。
二次元圈层是Z世代媒介素养的重要表现。Z世代熟练使用移动互联网，拥有大量碎片化 时间。他们追求媒介内容品质，愿意为兴趣内容付费；他们喜欢从社交媒体获取信息，乐此不 疲地种草拔草；他们关注社会热点，喜欢用微博、微信朋友圈和抖音表达自我观点；他们并不 排斥社会给予自身的文化标签，渴望加入凸显兴趣的趣缘圈层。因而，二次元圈层文化的兴起 是Z世代个性意识觉醒和地位身份认同的必然结果。
近几年许多趣缘群体逐步发展为独立圈层，并在资本运作下破圈走向大众，给品牌营销带 来耳目一新的震撼。美妆、数码、健身、潮玩、美食等垂直领域大量涌现头部KOL,依托二 次元创作、直播带货等营销手段，成功将Z世代衍生为内容营销的主要群体。
彩妆品牌MAC魅可观察到二次元用户喜欢尝鲜、热爱体验的特点，以王者荣耀IP为沟通 起点，全新发布五款子弹头唇膏色号，每一个色号对应着《王者荣耀》网络游戏中五位性格鲜 明、仪态万千、倾国倾城的女英雄花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜。每一个女英雄角色设 定产品与五位美少女明星形象珠联璧合，五款色系以170元一只限量销售，吊足了粉丝群体的 胃口。 MAC 魅可新产品充分撬动星粉圈、美妆圈和游戏圈的传播力，成功拓展多圈层取得叠 加效应。
二次元偶像代言品牌能完美地避免真人明星代言的负面问题，并能带来品牌稀缺、大量纯 粹而年轻的泛二次元用户。
洛天依是全世界第一款由粉丝合力创造的虚拟歌姬偶像。根据粉丝投票设定，洛天依集合 了二次元最完美的形象：大大的眼睛、呆萌的外表、有趣的灵魂。洛天依使用雅马哈 VOCALOID语音合成技术，可以演唱粉丝输入的任何曲调和歌词。因为甜美外形和电子萌 音，洛天依成功俘获了超过1000万Z世代粉丝，旗下原创歌曲超过1万首，每年有超过1万 名粉丝坚持给她写歌。周深演唱洛天依、言和原唱的《达拉崩吧》拿下《歌手当打之年》第 一名，一时间刷爆网络，许多二次元网友高喊“次元壁破裂