不能用建筑规划设计代替商业规划设计[盈利模式创新].doc

不能用建筑规划设计代替商业规划设计
          —访著名商业地产经营战略专家张璋  
刘亚辉
                                                                                                                         
    据专家观点,2003年是商业地产元年,2004年是商业地产高峰年,而2005年成为商业地产问题年。随着许多商业地产项目陆续交付使用,其存在的各种隐性问题将逐渐暴露——供过于求、业态规划重复、资金链断裂等;而2006年中国商业地产要做到理性、规范、专业,该怎么解决这些问题?为此,本刊记者采访了著名商业经营战略专家,北京同世飞天商业管理顾问机构董事长张璋先生。
 
    记者:现在很多商业地产项目普遍存在这样一种情形:卖不掉,或者经营不起来,作为这方面的专家,请您谈谈其中的缘故?
    张总:我认为,根源在于开发商还是用住宅的思维方式来开发和运作商业地产。开发商在商业地产项目的设计、建设、销售之前,没有充分考虑到后期商业经营管理的问题,从而直接导致不少商业项目后期难以经营, 使得商家、投资方、租赁方、开发商各方利益受损。
    一个商业地产项目失败的原因可能有多种,但我认为,其中一个重要的原因,就是开发商在项目的前期没有进行合理的商业规划设计。目前,中国许多商业地产项目的开发过程是这样:开发商拿了一块地,不管这块地适合不适合做商业地产,但他认为商业地产的利率高,要赚回利润,就要硬做一个商业项目。于是,开发商找一个设计院, 设计院按照他们自己对商业的理解,就对项目进行设计。至于设计出来的项目适不适合做商业经营?适合做什么商业经营?谁来经营?设计院可能就考虑不多了。项目设计出来了,开发商再招一家销售公司,一卖了之。最后是项目建成了,商铺卖光了;再最后是商户经营不下去了,商场关门了。    记者:商业地产项目开发前,为什么要进行科学的商业规划设计?
    张总:因为商业地产和住宅地产是有本质的区别。住宅地产的功能就是人们居住。但商业地产的功能是商业经营。这就首先需要一个商业地产从项目其物业的空间、结构、设备、配套、功能等方面保障和满足商业的经营。如果物业的空间、结构、设备、配套不能满足商业的经营,建成的商业项目会有什么商业使用价值呢?我们知道,任何一种建筑形态,都是有其使用功能的,因而也就有其建筑规范的。商业建筑,是有商业规范的。一个住宅项目的设计,只要满足建筑规范和消防规范就可以;但一个商业地产项目的设计,除了要满足建筑规范和消防规范之外,还必须要满足商业规范。否则,建成的商业项目,就一定不适合商业经营。所以,商业地产项目在开发之前,必须要充分考虑到商业的后期经营问题,不能简单的用建筑设计代替商业规划设计,否则将很难保证商业地产的成功运营。
 
    记者:商业规划设计需要解决商业地产什么具体问题?
    张总:商业规划设计首先解决的是项目的商业定位问题。商业定位就是对项目的业态、功能、市场、商品、顾客等方面进行设定。因而,一个完整的商业定位包括商业业态定位、商业功能定位、商业市场定位、经营商品定位、目标顾客定位、商业形象定位等等,它解决的是一个商业项目做什么的问题。