曼卡舒讲课提纲何为品牌.docx

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曼卡舒讲课提纲何为品牌
曼 卡 舒 讲 课 提 纲
品牌及其价值
如何驾驭消费者对于品 Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#
曼卡舒讲课提纲何为品牌
曼 卡 舒 讲 课 提 纲
品牌及其价值
如何驾驭消费者对于品牌的理解
为什么很多新产品会失败
如何提升赢得市场的机会
品牌价值
何为品牌
品牌是我们对消费者所做的承诺。它是一种个人的保证，即产品将传递的是消费者所相信要传递的东西。
消费者相信我们的品牌是来自于以下几方面：
广告——我们将说明传递什么
口碑——我们的朋友如何评价这个产品
产品的使用——产品本身如何说
个人的经验——我们的经验让我们期望什么
包装——创造什么期望
为什么很多新产品会失败
在美国，新产品失败率高达90%，为什么在一个众所周知以广告和营销为专长的国家，失败率会如此之高？
关键原因：
策划不力—为新产品及所有营销组合中的元素树立目标和策略对于成功的新品开发是至关重要的。策划部分决定了新品是否有足够的需求。通常，市场规模少得不足以支撑另一个产品的销售。
管理不力—没有适宜的管理，最终导致结果达不到设想的效果。
产品概念不力—有时，是因为所提出的概念并不理想或仅仅是由于没有提供比现有的产品更多的利益或优势。
执行不力—招待人应在考虑的细节中。即使最好的关于新品的想法也会由于生产、分配或营销规划中任何一个方面没有招待好而失败。
调研不力—好的调查是新品发展的关键。测试最好应在概念及原型阶段执行。它应包括对整个营销策划的实际测试。
低劣的技术/质量—若产品达不到目标市场的期望，那注定会失败。再伟大的广告也挽救不了一个差劲的产品。事实上，好产品是淘汰差产品的最快方法。
要与不要
要
不断跟踪行业内有竞争力的产品革新。
保持与消费者的对话。找到他们对产品的想法，找出他们 的哪些需求仍未能被现有的产品所满足。
使产品有变化，尤其是当市场研究发现了产品空隙或显示我们的产品对于消费者已不再是最具竞争力的。
制定标准前对产品革新、变化进行研究、测试。
要知道绝大部分的新品概念都会失败。但也要记住，新品的成功是大多数成功机构的血液。
不要
不要复制所有有竞争力的产品革新。在修改现有产品或开发新品之前，应据研究结果来决定消费者喜欢还是不喜欢此产品。
不要不考虑一个产品的其它方面而改变其中一个方面。记住，消费者购买产品是出于多种原因。如果质量不好，价格再便宜的产品也不会有太大的需求量。
不要仅仅出于经费原因而改变产品。消费者是因为所有产品特性的组合而购买产品，并不是因为产品能为你的公司提供多大的利益。
记住，正是由于新品对于 一个公司至关重要，故应去掉或减少历史留存的弱势产品。
不要为了短期利益而忽视产品的发展及长期成长和利润。
不要高估产品的市场规模。许多产品失败是由于市场中的消费者人数不够多。
营销的4P
产品、价格、渠道、促销
传播的4A
认知→态度