长乐烧酒广东省市场营销计划书.doc

长乐烧酒广东省市场营销计划书学院: 班级: 姓名: 学号: 前言岭南自古有美酒, 国优名酒长乐烧。五华长乐烧, 是梅州市唯一 12 年来从未间断在媒体发布广告的知名酒品牌。广东省五华县长乐烧酒厂是全省小曲米香酒,年产量最大,获奖产品最多的“省级先进企业”。目前拥有的机械化酿酒生产线, 年产饮料酒 500 0 吨,主要品种有白酒、黄酒、滋补酒 3 个系列。其中长乐烧酒 197 9 年被评为国家优质酒; 1988 年又荣获首屈中国食品博览会金奖;客家老酒; 1989 年度评为省优产品;滋补酒巴戟哈蚧酒获省行业优秀新产品奖;长乐烧、长乐醇等产品荣获 2000 年中国白酒知名信誉品牌; 2001 年荣获“中国名优食品和国家质量达标食品”殊荣; 2004 年长乐牌 45° 长乐酒荣获首届华南酒饮品交易会金奖; 2005 年“长乐”牌长乐烧酒荣获全国酒类产品质量安全诚信推荐品牌称号; 首届广东国际酒饮博览会金奖; 2006 年长乐烧被评为“ 2006 年 10月-2009 年10 月广东省放心酒生产示范企业”,“长乐牌”长乐烧米酒被评定为“广东省名牌产品”; 2008 年 54° 长乐老窖五年窖藏酒和 13° 长乐烧客家老酒被评为“ 2007 年度广东酒类市场最具竞争力产品”;同时, “长乐烧酒工艺”被评为“非物质文化遗产保护项目”; 2010 年 72 度高度尊贵荣获重庆博览会金奖。在 2009 年 4月 13 日由中国酿酒工业协会组织的全国白酒( 米香型) 质量检评会上, 梅州市选送的中国优质酒五华长乐烧分别以内在质量和包装质量获得总分第一的好成绩, 意味着长乐烧已由“客家人最好的酒”一举跃升为“广东人最好的酒”,从而也扭转了北方人过去认为“广东无好酒”的一贯看法。近年来, 广东成为白酒企业又爱又恨的市场。一方面, 广东有着巨大的白酒消费市场; 另一方面, 广东市场也吸引了众多品牌, 使得这里的竞争越来越激烈。长乐烧长期以来形成的以各地总经销为主的营销模式对市场开发和效益增长起到了巨大的支撑作用, 但也存在渠道层次单一、销售网络覆盖面不广、产品铺市率低、经销商窜货行为时有发生、厂家不能有效掌控市场终端等问题。近年来, 随着长乐烧规模实力的迅速提升和市场占有率、品牌影响力的日益扩大, 强化对营销渠道的变革与管理已成为长乐烧市场营销管理的当务之急。市场背景分析 1 、市场容量广东省,面积 18 万平方公里,户籍人口 7900 万人,常住半年以上人口 3100 万人,总人口超过 亿。加上流动人口,是我国人口第一大省。 2004 年,广东省 GDP 总数为 万亿,社会消费品零售总额 亿,人均收入 2000 美元,已经初步实现了小康。批发、餐饮是酒水消费的的主要渠道。 2004 年, 广东省批发零售业零售额 亿元、餐饮业零售额 亿元, 分别增长 % 和 % 。根据广东省酒类专卖局的数据,广东省有 486 个白酒厂,主要以生产“豉香型”米酒为主。 2004 年广东省白酒销量 70 万吨,有 40 万吨左右是外省酒,白酒销售总额超过 75 个亿。 2 、市场环境广东拥有良好的白酒生产、流通、消费环境。广东有酒类批发企业 3000 多家, 零售企业 15 万家。为了更好服务于经销商, 2003 年, 广东省首先把酿酒工业协会、食品工业协会等几个协会整合成为广东省酒类行业协会,开全国之先河。 2004 年9 月,广东省 9 个厅、局办联合出台《酒类放心酒工程实施方案》, 规定实行“经营者持证”制度, 同时加大抽检力度, 省酒协还建成了国家级质检中心。为规范酒类流通市场提供了技术保证。 3 、市场划分根据地理位置,广东白酒市场分为各有特点又相互联系的四块: 珠三角市场、粤东市场、粤西市场、粤北市场。由广州、深圳、珠海、中山、佛山、江门、东莞、惠州八个城市组成的珠三角地区, 面积 万平方公里, 人口 4000 万, GDP 总量占到全国 1/10 ,是广东白酒的“金牛”市场。广东做酒有句地球人都知道的名言“得珠三角者得广东”, 珠三角的重要性可见一斑。据统计,在广东白酒 70 多个亿的销量中,珠三角市场至少占 60% 以上。一种白酒只要在珠三角成为畅销品牌, 其销售收入绝对可以进入广东白酒前列。江口醇诸葛酿坚守大珠三角市场,稻花香力争成为珠三角 7 城市第一品牌,都是深谙此理。广东是我国的白酒产销大省,年产白酒约 45 万吨左右,年销白酒 70 万吨以上。地产酒也约占本省市场销量的 50 %以上, 但广东产的酒只在低档市场占有较大份额, 高档市场是空白, 中档市场只占少许的份额。近年来广东产的白酒也有了较大的进步, 在中档市场也逐步有所起色,但离广东的经济大