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亨氏“收购型”增长
吴娓婷 经过近年不断收购品牌、引进新业务,亨氏中国公司开始考虑如何整合。
亨氏大中华区总裁司马瀚在本月初出席亨氏营养科学研究所(HINS)25周年庆典时透露,从投资的倾斜度来看,亨氏中国接下来会着重酱料乘效应,销售业绩放量。
司马瀚描述,每次去福达时,他都感觉收购以后的整合进行得非常顺利。在福达的新团队中,“有在福达工作了10~15年的福达的老员工,有亨氏中国以及亨氏世界各地调来的人,同时还有亨氏向其他业务单元如婴儿食品和冷冻食品调来的管理人员所构成的管理团队”。“新团队每个月都拿出很好的业绩。”司马瀚说。
事实上,这类团队重组的事情似曾相识,发生在另一被收购品牌——龙凤速冻食品身上。然而,亨氏第一财季透露,出于优化投资组合的目的,龙凤食品需要被精简。
据媒体报道,2008年收购龙凤食品后,时任亨氏中国区总裁柯俊财表示:亨氏将管理、安全控制等方面的经验引入龙凤,让龙凤飞得更高。
但有龙凤前高管对媒体表示,正因管理模式变化,龙凤出现水土不服。曾经和三全、思念、湾仔码头、海霸王并称中国速冻米面食品五大巨头的龙凤,其米面制品销售额被指在2010年至少有不低于20%的萎缩,冰淇淋销售额甚至有50%的萎缩。
现在,龙凤需要用“瘦身”换增长。司马瀚坦陈,在区域市场上,龙凤把市场主要放在华北的北京、天津,华东的上海、杭州、宁波,以及西部的成都、重庆。其他市场如南方,龙凤已选择撤出。但其解释这样做的原因是国内速冻食品发展疲软,以及亨氏为合规监控严格导致在成本和利润结构上处于不利地位。
司马瀚表示,在龙凤选择做的城市中,其市场占比达到15%~25%之间,亨氏对这一数字感到满意。其中,相比水饺,龙凤更偏向做汤圆和馒头。“因为在速冻水饺行列,湾仔确实非常强”。
亨氏是一家依靠收购品牌而发展的企业。它积极寻找收购机会,也果断精简表现不给力的品牌。对此,有机构投资者称赞亨氏“行动迅速”,也有人质疑它的收购缺乏前瞻性。
或许福达会不同。司马瀚强调,在收购福达之前,福达已经是一家管理运营有序的企业。“目前,福达这些业务的成功,和收购之前福达良好的管理是分不开的。”司马瀚说。
目前,福达的产能较小。行业龙头海天集团2011年的酱油产能为95万吨,并且还在不断扩大。此外餐饮渠道占调味品消费的69%,海天、李锦记的餐饮渠道非常扎实,福达亦需要进一步开拓。
瞄准婴儿食品
亨氏中国另一个投资重点领域是婴儿食品。其将在广东佛山三水兴建新的婴儿食品生产基地,助力亨氏在中国拓展高速发展的婴幼儿营养品业务。该生产基地占地80000平方米,预计将于2015年初建成投产。
上世纪80年代,作为中国最早的合资企业之一,亨氏在中国的公司用婴幼儿食品叩开市场大门。然而,亨氏旗下的奶粉直到2010年才进入中国市场。其时美赞臣等五大外资奶粉巨头已在三聚氰胺事件后的2009年取得销售迅猛增长。
“我们并没有认为能利用这个(三聚氰胺)事件去博取成功”,在回答本报对亨氏奶粉是否迟到的问题时司马瀚这么说。他表示,亨氏是致力于提供全方位、种类齐全的婴幼儿食品解决方案的公司。奶粉是整个产品组合中的一部分,要和其他部分组成全方位的婴幼儿食品产品组合。
司马瀚说,亨氏没有打算把奶