戴尔直销模式五大缺陷.docx

戴尔营销模式的五大缺陷
最近戴尔的新闻不断，原以为只是国内的事。又传来戴尔于 7 月 12 日 关闭了英文官方网站上的客户论坛，导火索是：《旧金山观察者报》专 栏作家JeffJarvis在论坛中发表了一圭寸给戴尔副总裁的言辞激烈的信， 总戴尔营销模式的五大缺陷
最近戴尔的新闻不断，原以为只是国内的事。又传来戴尔于 7 月 12 日 关闭了英文官方网站上的客户论坛，导火索是：《旧金山观察者报》专 栏作家JeffJarvis在论坛中发表了一圭寸给戴尔副总裁的言辞激烈的信， 总结了他对戴尔的愤怒，他说：“戴尔电脑是破烂货，你的“像在家一 样和完美的售后服务”的说法是诈骗，你的客户服务非常糟糕，你的产 品糟糕透顶。”8 月 16 日， 2005 年二季度的美国消费者满意度指数又 显示顾客对戴尔公司的客服工作最为不满。这引起了我的注意，正巧， 因为收到很多读者的投诉，一位报社的记者朋友约我就戴尔的营销模式 谈点看法，使我开始认真思考。
众所周知，戴尔是以直销模式称雄的，虽然 1998 年在中国为了与 安利、雅芳等公司相区别，增强人们的信任感，将其命名为“直接经营” 模式。直接经营模式旨在将厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商 接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行 安装，并提供售后支持。对于家庭及中小企业客户，大多数是通过电话 进行直接销售；针对大型行业用户，则通过基于现场的实地销售，与其 建立面对面的直接关系。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体 验。
直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零 售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，从而使厂家能保持 低成本、高效率的业务运行，并且确保了统一的价格体系，避免了部分
经销商为追求销售量而盲目降价出售而导致市场价格混乱。而消费者也 能有效避开渠道中的种种陷阱，并实现按需和个性化的定制。
没有任何模式是完美无缺的，我感觉戴尔直接经营模式的缺陷有以 下几点：
1、厂家与消费者之间缺少缓冲环节，容易形成尖锐的矛盾冲突。 如同一辆没有减震装置的汽车，在平稳行驶时乘客没有什么感觉，而一 旦出现颠簸时，乘客就会觉得特别不舒服。戴尔的直接经营模式既可能 因其高效率低成本实现与消费者的双赢，也可能会在双方直接面对不可 避免的利益分歧时，由于缺乏灵活的处理机制，加深消费者的不满。
2、对降低成本的过度追求，削弱了戴尔客户服务的保障能力。由 于 IT 行业有其快速更新的特殊性，戴尔与供应商同样采取了直接的业 务关系，通过良好的供应链管理和生产控制系统来提高利润。据了解， 戴尔在生产流程管理上有数百项专利，“零库存”是戴尔一直追求的目 标，也使其成本比竞争对手低出 10%-15%。但是零配件库存缺乏、生产 线高负荷运转都使企业的售后服务能力大打折扣。
3、关键服务的外包增加了服务流程的复杂性，服务质量不能保证。 比如在美国，戴尔的退款服务是外包给 CPG(continental promotions group)公司的，而据美国媒体报道，CPG公司雇佣在家工作的人处理退 款申请，公司的监督很松， 美分报酬，这 样就造成对退款申请的处理很草率，差错率较高。
4、业绩第一、重视大客户的文化使个人消费者的利益相对受到轻 视。在4月7日召开的