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市场营销中的产品竞争与观念之争市场营销
许多人将市场营销看作是产品间的竞争,他们认为,从长远看,最好的产品终将获胜。实际上人们只看到了市场营销中表面的竞争,而没有看到另一面竞争。笔者认为,市场营销的竞争包括两个方面,一是产品间的也只说你走运,由于尽人皆知国产汽车质量没有日本汽车质量好。
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奥迪公司曾开展了一场广告宣扬,将其自己的产品与奔驰和宝马的同类产品进行比较。依据其广告,德国汽车专家对奥迪车在某些方面的评价要优于奔驰和宝马。然而,在人们的心目中奔驰汽车仍旧是最完善的汽车,这个观念在人们心目中是如何形成的,不必去进行探究。有一点可以证明,在肯定时期内,不管世界上生产出任何一种高科技、高质量的汽车,也冲淡不了奔驰汽车是最好的汽车这一观念的。可见,用户购买的是商品,注意的是观念。也可以说,用户得到的是实物,购买的是观念。
很多女性在购买化妆品时,实际上是并不是在买“物”,而是在买“梦”,认为花的钱越多,便越能把梦变成现实。尽管这种心理很荒唐,但却在女性那里到处可见。换句话说,“梦”就是化妆品的品质。多数女性认为,化妆品的价格高就是好的化妆品,其实她本人并没有亲身体验过该化妆品的品质。法国闻名化妆师到中国进行过一次表演,他披露说:世界上名牌化妆品的成本只是价格的3%到10%,不要认为价格高的化妆品就是好化妆品。由此可见,实际上人们并不是在买“物”,而是在买观念。
价格低廉——商品不肯定畅销
价格低廉的商品肯定畅销。其实,这是一种错觉。深究起来,“价格低廉的商品肯定会畅销”这句话只说对了一半。为什么呢?由于有的商品是如此,而有的商品却不适合这种说法。这需要依据不同的状况而定。有些产品,之所以不畅销,就是由于价格低。这并不是“痴人说梦”。近年来,进口奶粉的数量日渐增多,而且很畅销,大有取代国产奶粉的势头。从价格上看,进口奶粉肯定比国产的高,但是,为什么价格高的会畅销、而价格低的反而不畅销呢?实在令人感到不行思议。有人说这是由于进口奶粉好喝的原因。莫非外国奶粉的品质真的比国产奶粉好吗?假如答案是确定的那也就无可厚非了。然而,事实证明这种说法并不正确,是无法站得住脚的。在北京双安商场进行了一次“牛奶品质测试”活动。被测试的牛奶共有四种,其中只有一种是国产奶粉,另外三种是进口奶粉。举办者把四种奶粉并排放在一起,事先并不写明商标,然后让过往的顾客品尝,看哪一种更受欢迎。结果令人感到震动的是绝大部分人都众口一辞地说有一种奶粉特殊好喝,这就是国产的那种。当然,由于没有写明商标,顾客并不知道自己所赞扬的是那一种奶粉。而从市场占有率上看,此种国产奶粉并不如另外三种奶粉畅销。
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后来,举办者将真相告知了顾客,并询问他们,假如在市场上遇到这几种奶粉时,会不会购买国产的舍弃进口的。顾客们尽管对此也感到惊讶,然而还是普遍回答说,仍旧想购买进口的。
这毕竟是什么缘由呢?从牛奶品质上看,国产奶粉并不比进口的差;从价格上看,也廉价很多。然而,物美价廉却不畅销,这也是事实存在。假如再进一步考察一下消费者的购买心理,答案也就不难得出了。其实很多人在购买物品是在购买一种观念和心理。认为:价格廉价就肯定不是好货;外国产品肯定比国内产品质量好,不然不会进口。人们在购买商品时,尤其是在购买食品时普遍讲究色、香、味三者
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