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刘龙：原装进口红酒的品牌化运营
周再宇 刘龙是做酒的老人儿,从1999年开始做贝克啤酒,2000年做白酒,剑南春、郎酒等都曾是他代理的牌子,从去年开始做红酒。
出于对红酒未来发展趋势看好,刘龙听从一个朋友的建议,对红酒项目山到新加坡,这就给我们造成了很大的时间压力。而且,一个周期长达4个月,也带来了资金压力和仓储压力。特别是今年年初,一批货从下单到接收长达4个月。这样,一年有4个月没收到货,我们库存就保障不了,给经销商后期销售造成很大的损失。
怎么解决呢?我们跟澳洲代理商谈供货周期保障问题,我们要有计划。解决的办法是:首先,选择船运和货运公司时,避免停留的地方过多。其次,我们在加大订货量,先付一定比例的定金,一次发尽量多的货,避免在中转站停留的时间。我们一次进30个或50个货柜,原来只进5个到10个货柜,加大每批次的订货量,避免周期长的问题。
第三个问题就是国内知识产权保护。现在国内有很多企业在做杰卡斯,但是它们不明着打上标签。国内一旦什么东西卖得好,大家蜂拥而上都做。
中国式的“做红酒”
我们是搞品牌运营,不做终端渠道,主要是通过各地的代理商做,我们只做品牌推广。杰卡斯刚刚引进中国的时候,消费者不太知道这个品牌。我们主要通过行业内的杂志投放广告。网络媒体,我们跟网络传播公司合作,比如做优酷的片头广告。一些省级卫视,我们也开始合作了。一般来说,哪些市场有我们的经销商,我们会做品牌推广。比如江苏、上海,河北的石家庄、唐山,主要是华北,市场启动得比较快。在这些地方,根据渠道建设情况,我们陆续推出软广告和硬广告,进行推广。 我把“做酒的”分为两大类,一类是传统做酒的经销商,做了好多年,比较知名的有AIC,还有俊德、富龙、美夏等,一直沿用西方大而全的模式,同时做几百个甚至上千个品种,不注重品牌,把国外的酒引进来,招经销商,来我这儿选酒,反正你卖吧,如果卖完了就没了,再进就不是这个酒了,是另外一个酒。
国外生产酒,特别是法国,它属于旧世界,为什么叫旧世界?就是按传统工艺酿造,酒庄都很小,酒庄有几十年的历史,甚至上百年的历史,一个家族从父辈传到子辈,子辈再往下传,一年生产一万瓶、两万瓶酒,一年的酒没了之后,只能等下一年再酿,这种小酒庄是很多的。
传统做酒的经销商引进很多这种酒,卖完以后只能等下一年,所以发展是很慢的。做到一定阶段,虽然中国葡萄酒市场好起来了,有很多人在做酒,但是没有品牌效益,你价钱低还有比你更便宜的。
最近几年,国内很多传统做白酒的经销商开始运作葡萄酒。比如上海的建发、东方兴业等,都是传统做白酒的,按照中国模式,小而精。它们一般选一个系列五六个单品,有便宜的、中档的、中高档的和高档的。对这五六个单品,跟中国白酒一样,用精致的盒子包装起来,然后给这个系列一个名称,比如卡博莱系列等。
西方人是个性化消费,品牌跟风的现象很少。中国人不一样,跟风消费是很明显的,是面子消费,加了包装感觉就不一样,送礼特别有面子。
我们也是从产品开始定位,按照中国人的消费心理,定了几个级别,根据不同的级别做不同档次的包装,再定价格,这就是小而精。然后为不同的系列起名字,按照这样的模式推广,这样消费者就看出区别了:大众消费就喝便宜的,中端消费者喝中档的,高端消费者喝高档的。这样,很快就形成了品牌意识。