网上消费者消费行为分析.docx

《消费心理学》课程论文
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网络消费者行为研究
互联网是一个虚拟的市场，是由一群上网的人群所组成,也可以看成是不同分块的市场的计算机网络的发展，消费者能够以个人的心理愿望为基础在世界范围内挑选和购买商品。在有了众多
的选择后，消费者开始制定自己的消费准则，他们渴望企业按照他们所需要的去进行生产。因此，个性化消费必然成为消费的主流。
（五）追求方便的消费过程
在网上购物除了能够在消费者购买到他们所需要的产品外，还能达到他们所需求的其他目的。就目前而言，消费者在消费过程中出现了两种追求趋势：一方
面，人们的生活节奏加快，一部分工作压力较大，紧张程度较高的消费者希望通过网上消费的便捷性来节省时间和成本，他们希望能通过节省时间来获取其他方面更多的价值。另一方面，有些消费者可支配的时间很多，购物已经成为了他们的生活乐趣，成为了他们生活的一部分，对他们而言，坐在电脑旁在网上购物是一种乐趣，是一种享受。
二、当代消费者心理变化趋势和特征
（一）消费主动性增强
消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。
（二）个性消费的回归
在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么,对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，”顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。
于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
（三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存
由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，
一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持
与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。
（四）价格仍然是影响消费心理的重要因素
为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对