中国现磨咖啡行业白皮书课件.pptx

2021年4月
中国现磨咖啡行业白皮书
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中国现磨咖啡行业白皮书
注释：核心观点援引自2020年1月31日发布的行业研究报告
“ 中 国 是 一 个 “ 顽 固 的 茶 饮 社 会 吗 ？” “中国消费者愿意为时尚的场且乐于尝 试新口味
中国咖啡消费者画像
中国目前20-40岁、学历在大专和本科以上的人口分别超8,300万和3,600万。未来随着受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡消费人群将持续扩张。
信息来源：中国人口统计年鉴，消费者调研、德勤研究与分析
平均每年摄入杯数
85%
83%
71%
66%
42%
50k以上
30-50k
15-30k
5-15k
5k以下
74%
59%
有海外背景
无海外背景
13%
50k以上
30-50k
25%
22%
22%
15%
15-30k
29%
24% 28% 43%
5-15k 11%
5k 以 下 5%
每天多杯
每周3-5杯
每天1杯
每周1-2杯
7%
30% 27%
18%
22%
30%
36%
超过五年 23%
三到五年 12%
一到三年 9%
饮用年限越久，摄入频次越高
41% 18%
42% 24%
34% 27%
一年内
收入越高，摄入频次越高
38% 19%
45% 19%
43% 20%
35% 25%
收入越高，渗透率越高
具有海外背景的渗透率越高
377
378
325
284
219
370
308
267
243
中国现磨咖啡行业白皮书
5
18%
中国消费者摄入现磨咖啡的目的从初期的社交性场景需求，发展成为功能性需求，大多数人已从生理或心理对咖啡产生了依 赖，尤其是一线城市消费者因工作压力较大，提神的生理需求已成为咖啡饮用的主要原因
中国消费者现磨咖啡饮用目的与场景
中国消费者摄入现磨咖啡的主要原因从 初期的社交性场景需求，发展成为日常功能 性需求。生理上的提神醒脑、心理上的依赖 以及以佐餐为目的的咖啡摄入成为中国消费 者饮用现磨咖啡的前三大原因。随着咖啡习 惯的逐步养成，大多数消费者在生理和心理 上都对咖啡产生了依赖，咖啡也因此出现在 越来越多的日常工作与生活场景中。
由于一线城市工作压力更大，以提神为目 的的咖啡摄入更多，对咖啡的依赖也更强。而 90后新生代消费者作为现磨咖啡摄入的主力人 群，一方面正处于事业的上升期，出于工作需 要，以提神为目的的咖啡摄入需求更大；另一 方面，随着年轻一代健康意识的明显提升以及 对“减肥”、“养生”的追求，以减肥燃脂为 目的的咖啡摄入更受年轻人追捧。
消费者摄入现磨咖啡的主要原因
生理上的 提神醒脑
减肥燃脂
72%
心理上的依赖
佐餐
朋友聚会
商务社交
10%
代替白水
顺应潮流
体现个性品味
78%
68%
48%
41% 39%
28%
41%
33%
15%
13% 17% 17%
9%
13% 18% 17%
12%
14% 16%
3% 3%
7%
6%
4% 3%
一线城市
新一线城市
二线城市
77%
74%
44%
52%
68%
45%
29% 31% 34%
13% 16%
18%
15% 11%
6%
16%
11% 13%
12% 16% 15%
2% 4% 3%
5% 4% 6%
90后
信息来源：消费者调研、德勤研究与分析
中国现磨咖啡行业白皮书
6
70后
80后
随着中国消费者饮用现磨咖啡习惯的逐步养成，消费者对于咖啡本身风味和品质上的追求越来越高，与之对应，消费者对于咖 啡品类的偏好逐渐从奶咖向黑咖转变
中国消费者现磨咖啡饮用习惯
中国消费者现磨咖啡饮用习惯已经历了 三大阶段。2017年以前，中国消费者尚未对 咖啡形成深入的消费意识，通常更倾向于咖 啡味不重的奶咖，因此海外咖啡品牌在最初 进入中国市场时，通常会主打拿铁、卡布奇 诺等奶咖类饮品以迎合其消费偏好，拿铁也 由此成为中国消费者最受欢迎的咖啡饮品。 2017年到2020年