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用户留存对增长的价值
编辑导语： 如今的获客成本越来越高， 用户留存也没那么容易； 但就是因为获客
成本高，让留存变得更加重要；本文作者详细的解释了用户留存对增长的价值，
也表达了什么样的情况下适合做留存，我们一起来看一下。
相信大为例， 更
合理的做法是将「用户查看天气」记为关键行为，同时观察「一定周期内用户重
复打开软件查看天气」的留存情况。
找到观察周期
对于一个旅游产品， 用户可能是2 周左右才打开一次； 看新闻的场景比旅游场
景高频很多，用户对新闻类软件的使用间隔可能是1 天。
如果统一都按1 天为周期来计算产品的留存率， 显然对评估旅游产品的留存健
康度不合适。
上图是统计天气等6个类型，部分APPS一年的每周使用频率图
可以看出，不同类别的应用，其使用频率区别很大。比如天气、新闻、金融类
应用等频率就远高于旅游类。
这是由产品特指的所属场景所决定， 所以很多公司为了提升产品的使用频率往
往会扩张业务领域，通过渗透更多的用户需求场景来提升留存率。
除了看行业标杆数据， 我们也可以从产品内部的数据监控系统来进行观察； 取
较长的时间段，抓取「使用两次以上关键行为」的用户，查看其两次行为间的时
间分布，就是产品现阶段的使用周期了。
使用周期代表了一个用户使用产品的标准间隔， 一个用户是否在1 个标准间隔
触发关键事件， 则可以评估该用户在这个周期内是否留存； 我们可以以 1 个使用
周期为最小观察单位，通过观察多个连续的使用周期来评估留存率的走势。
留存曲线
一个比较基础的留存描述方法就是留存曲线。 它以时间为横坐标描绘出用户留
存随时间的变化轨迹。
如下图所示，一般留存曲线先会迅速下降（新注册用户快速流失），然后随着
产品的不同会有三种分类：
扁平曲线： 这种曲线在迅速下降后会保持平缓， 既不上升也不下降； 它代表着
在这一个用户群中， 用户数量达到了平衡： 一部分新用户看到了产品的价值并长
期持续性的回来； 当然， 平稳后更高的曲线代表着更受用户喜爱的产品； 但一般
来说， 留存曲线是扁平的能够让人感到安心， 因为它代表着产品用户数量不会萎
缩。
下降曲线： 这种曲线持续性的下降而没有达到平缓， 最终会达到一个非常低的
值； 它代表着在这一个用户群众， 用户持续性的流失： 极少甚至没有用户找到产
品的价值； 这个时候， 我们需要改变产品， 找到如何先让一部分用户成为忠实用
户，让曲线扁平的方法。
微笑曲线： 这种曲线在迅速下降后先趋于平缓， 在缓慢上升； 它代表着产品的
持续性改良：更多的新用户看到了产品的价值和改进，长期持续性的回来。
三、如何评估留存效果
不求增长，不必留存
上文提到，留存是增长的根基；换句话说，如果产品对增长没有要求，那就没
有必要把成本放在留存建设上。
举个例子，把景区小卖部看做一个产品，景区游客（且多为外地人）视为潜在
用户，核心业务即商品交易，小卖部靠买卖赚钱。
景区顾客基本为一次性顾客， 那么他们不管是否留存下来， 都很难进行二次消
费，提升业务盈利，这样的留存性价比极低；在成本足够的前提下，小卖部想获
取更高收益， 更应该把成本放在同业竞争上， 如置办更多场景合适的商品、 做活
动促销等压低景区其他小卖部的竞争力，获取收益最大化。
视角切回互联网产品，也是同样的道理。
首先我们要明确自己的产品对增长是否有足够高的需求， 然后才是去思考该不
该做留存，该做到多高的留存。
留存曲线足够合理吗
1 ）留存正在变好吗？
用户留存率代表同期群对产品的认可占比，它随着时间推进将愈发显著。
观察同一批用户随时间递进的留存率变化， 若曲线趋于平缓， 这意味着产品确
实满足了部分用户的需求，让用户愿意留下来。
若曲线单向下降， 那么就要考虑这批用户是不是出现了拉新失误， 偏离了目标
用户群体；亦或者产品本身还没有达到市场契合的状态。
通过产品的良性迭代、 拉新群体的精度提升等手段， 产品的留存率应该更早趋
于平缓并提升趋近值。
观察同个路径不同期批次的用户留存率曲线， 理想状态下， 最近的曲线应该朝 更好的形状发展。
2 ）用户生命周期价值来倒推合理的留存曲线
用户只要「留下来」就有价值变现的潜力，一般而言，留下来的周期越长，能
营销的机会也就越多，同理能转化的生命周期总价值（LTV）越高。
在这里引用一张用户生命周期的阶段图， 可以看到用户从引入到流失的阶段是
层层递进的， 用户往往在激活前和流失后都无法创造价值， 故而在激活到活跃阶
段是价值转化的高峰。
我们取用户的留存时间和单位时间的平均变现价值， 就能得到一条粗略的用户
累计转化价值曲线（ S 曲线）；它描