品牌规划方案.ppt

欧菲整形
品牌规划服务方案
一、欧菲的顾客是如何决策的?
二、欧菲的业绩增长需要什么?
三、我们的规划目标是什么?
1、完善欧菲的品牌要素
2、提升欧菲的品牌阶层
3、把握欧菲的灰度平衡
4、增强欧菲品牌的销售力
四、我们将如何实现规划目标?
五、我们的服务项目及费用?
★索引
一、欧菲的顾客是如何决策的?
顾客决策= 知晓+ 兴趣+ 信任
这就决定了欧菲品牌应该具备如下3点:
1、具备“独特的识别性”让顾客知晓;
2、具备“鲜明的产品利益”让顾客兴趣;
3、具备“权威的品牌信任状”让顾客信任;
二、欧菲的业绩增长需要什么?
S L(营业额) = TC(来客数) * AC(客单价)
AC(客单价)增长主要依靠:医生接诊技巧和整形产品规划;
而TC(来客数)增长,也有2条途径:
途径1:扩大市场需求;(做大整形市场蛋糕)
途径2:抢占市场份额;(抢到最大份额蛋糕)
这就决定了欧菲品牌应该拥有至少2条广告语;
以在不同环境,达成不同目标;
三、我们的规划目标是什么?
综上所述,我们的服务目标应该包括以下4点:
1、完善欧菲的品牌要素
一个完整的“人”= 名字+ 外貌+ 思想
一个完整的“品牌”= 品牌名称+ 品牌符号+ 品牌核心价值
2、提升欧菲的品牌阶层
就像恋爱,要获得最大规模的追求者,这个“人”需要具备:

1)“最易记、最动听、最具美好联想”的名字(品牌名称);
2)“最易记、最美丽、最具美好联想”的外貌(品牌符号);
3)“最深邃、最了解目标偏好”的思想(品牌核心价值);
三、我们的规划目标是什么?(续)
3、把握欧菲的灰度平衡
整形,是游离于“传统化医疗”和“市场化商品”之间的灰度产品,
处境十分敏感,所以把握“度的平衡”是关键;
既要保持“传统医疗的严谨”又要兼顾“市场商品的时尚”
4、增强欧菲品牌的销售力
让欧菲品牌具备“扩大市场”和“抢占份额”的销售力,以协助业绩增长:
1)行业广告语(扩大需求):
通过市场研究深入顾客内心,掌握其本质需求,再通过行业传播口号激发她的需求;
2)品牌广告语(抢占份额):
通过市场研究深入顾客内心,了解影响其决策的主要因素,并对症下药地提炼卖点,去打动她,促使其选择欧菲;
四、我们将如何实现规划目标?
欧菲整形品牌规划工作流程(续)
阶段
工作项目
工作内容
市场调研阶段
外部调研
确立调研项目
执行调研
统计、分析、得出结论
顾客调研
确立调研项目
执行调研
统计、分析、得出结论
一线医务人员调研
确立调研项目
执行调研
统计、分析、得出结论
阶段
工作项目
工作内容
品牌策略创作阶段
品牌名称
具备条件确立
思考、内部征集与内部论证
确定
品牌核心价值
获得方法论确立
价值挖掘、研究与内部论证
确定
行业传播口号
功能确立
构思、征集与内部论证
确定
品牌传播口号
功能确立
构思、征集与内部论证
确定