商业企业战略管理全部课件(第四讲 现代商业企业形象的设计).ppt

第四讲现代商业企业形象的设计
本讲主要内容

一、现代商业企业形象的概念;
二、进行商业企业形象设计的作用;
三、商业企业形象设计的内容、程序与方。
一、现代商业企业形象的概念
现代商业企业形象是现代商业企业在市场活动中作为市场主体的整体素质的综合反映,是企业的无形资产和潜在资源。
商业企业的素质:企业在其系统结构和性能方面的特点。判断一个企业素质的高低,一是看它的内部指挥系统组成人员的素质高低;二是看位于其中的各个分系统的结构和性能是好还是不好。如过二者都好,那么这个企业的整体综合素质就高。否则,相反。
商业企业形象具体表现为:标识、装潢、摆设、服务等。
商业企业的个性具体指:企业精神、企业文化、企业的行为规范。
商业企业无形资产:是指没有实物形态的但可以使企业在较长时间内得到额外收益的一种长期资产。其特点:无形性、获利性和有偿性。
二、现代商业企业形象的作用
直接影响企业的经济效益。用户对企业印象好,就能成为老顾客,并能带来更多的新顾客,提高企业的知名度。否则,相反的情况就会出现。
对企业内部起着激励、凝聚作用。好的企业形象可以增强企业的吸引力,并激励企业员工的荣誉感和责任心。
三、现代商业企业形象的设计
对于我国商业企业形象的设计,由于以前没有现成的理论和实践经验来借鉴,就要向国外学习,目前国外最先进的关于企业形象设计的理论方法是CIS设计(Corptorate Identity System),即公司个性系统。
什么是CIS设计:就是把一家公司的内在个性,通过外在形象设计表现出来,让别人能识别这家公司。
中国的CIS设计应把内在个性素质与富有个性素质的外在形象设计结合起来。
我国商业企业采用CIS设计的必要性
通过CIS设计宣传企业的个性和形象,改变长期以来我国企业无姓名、无形象、无个性的局面。
我国商业企业以上“三无”局面如果尽快改变,企业就不可能得到消费者在心理上的认可,企业最终将在激烈的市场竞争中败北。因为,没有CIS作为企业的识别系统,顾客就是暂时对某个企业有印象,但时间一长,他们就会逐渐被有CIS的企业吸引,而淡忘这个企。
CIS设计的内容:
CIS设计的基本内容包括:内在个性素质和外在形象两方面。
内在个性的设计:
①企业宗旨
②企业信誉
③商业道德
④企业文化
⑤管理理念和风格⑥服务质量
企业的宗旨:即是企业的经营目标。
企业信誉:就是企业在社会上享有良好的信用和声誉。
商业道德:就是商业经营思想、经营作风和经营行为等方面的准则和规范。它属于职业道德的范畴。
企业文化:就是企业上下一致认可的价值观。
外在形象设计
①独创品牌:店名、商标、标牌和建筑物等。好的品牌可以覆盖且超越商品质量。
②高质量的产品:开发、设计、以产定销、定牌生产。
③商场设计:即店容店貌设计。具体包括:
门面设计:构思、招牌、橱窗。
营业面积:商业企业出售商品和对顾客提供服务场所占用的面积。各部分营业面积要比例协调,不能出现过大或过小的情况。确定合适的营业面积有两种计算公式:单位营业面积销售额(销售额除以营业面积)、营业面积占企业总面积的比例。
货位分布:货位是指商场中存放、陈列和出售商品的各个部位所占用的营业面积。货位分布一般采用直线型分布(P85 图表3-4),适用于超级商场和大型百货商场。另一种是曲线型分布。(P85 图表3-5)。注意:各类商品的定位、货位与顾客的面积搭配得当、店中店。
商品陈列:做到既方便顾客看样选购,又方便售货员操作。陈列的基本用具(P87 图表3-6)。陈列的形式为:分类陈列(敞开和封闭)、主题陈列、整体陈列、挂架陈列、带包装陈列和对比陈列。