广告学广告策略规划.doc

广告学广告策略规划
广告学广告策略规划
广告学广告策略规划
广告学--广告策略
在竞争日益强烈的现代商品市场，商业广告数量众多，花式日异月新。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须拟订各样广告策略，以
二、产品生命周期与广告策略
任何一种产品往常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。
在产品的引入期和成长久前期，新产品刚进入市场，产品
的品质、功能、造型、构造等都尚未被消费者所认知。在这一
阶段里，广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需
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要，履行开拓市场的战略。这是广告宣传的初级阶段。在这一阶段，用见告为主作为广告策略，突出新旧产品的差别，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，进而惹起兴趣，产生信任感，并鼎力宣传产品的商标和牌名，不断扩大著名度。其目的在于运用各样与促销相联合的广告手段，促进最先使用者购置，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段，应当投入较多的广告费，运用各样媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品快速打入市场。
广告的中期阶段，产品进入成长久后期和成熟期。由于新产品获得消费者承认，销售量急剧上涨，收益已有保证，同时，同类产品也纷繁投入市场，竞争日益强烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到巅峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争强烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，稳固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须拥有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差别性和优越性，稳固公司和产品的名誉，加深消费者对公司和商品的印象。广告的对象则转变为广大消费者。
在产品进入饱和期和衰败期之后，产品供求日益饱和，原有产品已渐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手
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段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运
用广告提醒消费者，以长久、间隔、准时发布广告的方法，及
时唤起注意，稳固习惯性购置。诉求重点应当突出产品的销前
和售后服务、保持公司荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守
者。
第二节广告市场策略
一般来说，广告的市场策略主要包括三个详细策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。
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一、广告目标市场定位策略
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所谓目标市场定位策略，就是公司为自己的产品选定一定的范围和目标、知足一部分人的需要的方法。任何公司，不论其规模怎样，都不可能知足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。公司的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不同样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行流传活动的对象。因此，在拟订广告策略时，必须依据公司的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。
公司选择目标市场是在细分市场的基础上进行的，商品市场按消费者的需求和知足程度来分，有同质市场与异质市场两类。同质市场是消费者对商品的需求有较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。一些生活必需品就是属于这一种类。异质市场则与同质市场相反，它是指顾客对同类产品的品质和特性拥有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性较大、受广告的影响也较多的商品市场。绝大部分商品市场都属于异质市场。在知足消费者需求时，不单要考虑到生理上的需要，还要考虑心理上的需要，而生理上的需要有一定的限度，心理上的需要则是变幻莫测的。因此，在同类商品总市场上，公司能够依据消费者生理上和心理上的需求，以及公司自己的经营条件，将市场细分红很多子市场，然后再依据目标