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广告策划与创意9-电视广告脚本设计
二 电视广告脚本的构成和种类
电视广告脚本既然是未来广告作品的基础和蓝图，也是导演进行再创作的文字依据，那么，它就必须具备电视广告作品的全部构成要素。内容和形式两方面的各种要素构成。
生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
(惠普复印机（保姆篇）电视广告 )
电视脚本：
爷爷在看孩子，婴儿在他怀里熟睡。    屋里静悄悄的，唯一的响声是时钟的滴嗒声。    爷爷拿起电视遥控器，打开电视。电视音量特别大，正播放“疯狂摔跤比赛”。    婴儿惊醒了，大哭起来。    爷爷把孩子放进婴儿床，尽力哄他：“宝宝，别着急，爸爸妈妈就回来了。” 可孩子还是哭。 他又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济于事，孩子还是哭。
爷爷终于想出办法了：他拿出一张全家合影，用电脑和693C型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大图片。     一切又安静下来了。我们再次见到婴儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半道停下来，爷爷脸上盖着一张与真人一样大的婴儿母亲图片，把食指放在婴儿母亲嘴唇前，示意狗别出声。
接着推出字幕及广告语：    惠普图片高质量打印机，能够以假乱真。    惠普公司    专家研制，人人可用。
[评析]这则电视广告，通过爷爷在看护婴儿时遇到的困难，寻找解决办法，引出商品，使问题得到圆满解决。狗的细节的引入，巧妙地增强了浓郁的生活气息和浓厚的幽默情趣，使画面更加生动活泼，具有生活实感。把观众带入一种特定的日常生活情境之中，也跟着爷爷一起焦急，想办法，直到问题解决，才松了一口气。而商品的特点、性质、质量、效果也刻在了脑海中。
可见，这则广告有效地调动了观众的参与意识，仿佛置身其中，完全消除了看广告的厌烦感和心理距离。这时，如果全家一起看电视，一人提出购买，他人便会接连相应，从而一拍即合。这就是“连带效应”。这种效应一经产生，就会促进购买行动。所以，这则电视广告荣获了第44届嘎纳国际广告节银狮奖。
（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。
2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。
⒊ 广告词的写作要求有以下几点：
⑴写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。
    ⑵写好旁白或画外音解说。可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
⑶以字幕形式出现的广告词，要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则。具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
    ⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。
如：美国"贝尔电话公司"广告
4 广告口号
特征：句式简短；内涵丰富；反复运用
作用：广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。
内容类型
（1）形象建树型
如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）
（2）观念表现型
“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）
（3）优势展示型
如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”
（4）号召行动型
如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。
（5）情感唤起型
如：“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。
（6）利益承诺型
如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力莆电器）
结构类型
（1） 单句形式
如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。
（2） 对句形式
如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。
（3） 前缀式句型
如“雀 咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。
（4）后缀式句型
“清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。
检核表
是否上口