王老吉策划案.doc

专业: 09 电子商务组员名单: 组长:马新宇 2009010296 组员:涂文成 2009010289 江茵子 2009010291 戴恒妍 2009010305 宋金金 2009010297 张学敏 2009010288 李斌 2009010317 时间: 2010-12-2 3 目录前言一、市场环境分析............................(4-9) (一) 品牌介绍............................ (4) (二) 营销环境分析........................ (4) (三) 产品分析............................ ( 5-8 ) (四) 消费者分析.......................... (8) (五) 竞争者分析.......................... ( 8-9 ) 二、广告策略............................... ( 9-11 ) (一) 广告目标............................ (9) (二) 目标市场策略........................ (9) (三) 广告诉求策略........................ ( 9-10 ) (四) 广告创意策略........................ ( 10-11 ) 三、广告预算............................... ( 11-16 ) (一) 市场背景............................ ( 11-13 ) (二) 广告媒体............................ ( 13-14 ) (三) 促销费用............................ ( 14-16 ) 四、广告效果评估........................... ( 16-17 ) (一) 事前评估............................ ( 16-17 ) (二) 事中测评............................ ( 17) (三) 事后评定............................ ( 17) 王老吉广告策划案前言基于调查和网络信息的分析,根据王老吉公司市场定位和消费者的购买心里特征, 前期主要在广东和浙南等地区进行销售, 抓住前期市场, 形成良好局面, 在通过一系列的宣传,来推向全国。(1)、选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景: 吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴, 画面中人们在开心享受上述活动的同时, 纷纷畅饮红色王老吉。(2) 、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,“怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时, 自然联想到红色王老吉, 从而导致购买。(3) 、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活。这种独特的产品定位,是王老吉的特色,也是我们策划案的重点。市场分析 1 .品牌介绍: 王老吉凉茶是中国著名凉茶,于清朝道光年间(约 1830 年) 由广东鹤山人王泽邦( 乳名阿吉) 所创。王泽邦本务农为生, 当时地方瘟疫流行, 他偕同妻儿上山避疫, 途中巧遇一道士传授药方, 王泽邦依照药方煮茶, 帮助百姓治病。清文宗咸丰二年( 1851 年), 王泽邦被册封为太医令,翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”, 专营水碗凉茶。 1949 年解放后, 成立王老吉联合制药厂, 200 4 年 3月 4 日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号, 在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五, 品牌价值 亿元人民. 2. 营销环境分析: 姬一优势: 王老吉属于去火类凉茶, 去火观劣势: 随着和其正广告的不断推广, 念已经深入人心. 绿色健康的理念已再加上和其正产品的明星效应,已入人心. 绿色健康的理被普遍流传, 经对王老吉产品造成了小威胁. 发展前景乐观. 机会: 随着人们生活水平的不断提高, 威胁: 对于凉茶的市场面临着像人们日益关注健康饮食. 保健饮品已和其正等此类产品的激烈竞争. 成为人们的主流饮品. 近年来人们对保健饮品的消费呈日益成增长趋势. 3. 产品分析: ·种类王老吉灌装凉茶咽喉糖冲剂王老吉盒装凉茶王老吉冰糖豆浆· 产品主要配方;岗梅、山芝麻、五指柑、淡竹叶、木蝴蝶、布渣叶、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等· 产品性能: 所谓凉茶, 是指将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水做饮料喝, 以消除夏季人体内的暑气, 或治疗冬日干燥引起的