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脑白金新广告:脑残时代的杰出代表
邹文武/文
上周(9月3日)出差山东时朋友突然给我打来电话,问我看没有看过脑白金新的广告,说实话我还真没有看到2010年版的脑白金广告,于是朋友很兴奋的告诉我,脑白金今年的广告用的是迈克杰克逊的太空漫步形象呢?我当时一听就晕,并且狂汗不止。第一反应就是,脑白金有点脑残了吧,以前最多只是白痴而已,虽然惹人讨厌,但是还是能够得到消费者关爱,但是今年如此表达,看起来很经典,用经典的人迈克,经典的舞蹈太空漫步,配合这个经典的保健产品脑白金,广告应该经典的不同凡响啊,但是为什么我一听就晕,而且我的朋友虽然不做广告也积极给我电话呢?
首先我不得不说,这个创意的确吸引了我们,最少吸引了我这个做广告的人,可以说这一点是非常成功的,毕竟它引起了我们的注意力,但是我要说的是,这个注意力并不能转化成销售力,可以说这10年来,在脑白金狂轰烂炸的广告中,我们至今还没有买过一瓶脑白金送礼,虽然它不停地出现在我的面前,也不断地吸引了我的注意,但是我就是没有买过,我身边稍微有点修养或者上过大学的同事,也很少有人买过。所以从这点上来说,脑白金是不成功的。
回到2010年刚刊登的脑白金广告,我朋友之所以能这么兴奋地告诉我这个信息,首先不是因为这个广告片好,恰恰相反,这个广告从她看来也是非常有争议的广告,所以才会如此激动地给我电话,因为她知道我这个“专业人士”看完了一定有很多话要说,那是她说不出来而又希望听我说的。那么这个广告有什么争议之处呢?这个新广告有哪些脑残之处呢?
1、策略脑残:缺乏创新的白痴继承模式,炼就了脑白金式的脑残
在广告历史上,脑白金广告可谓开拓了脑残广告的先河,也成为了脑残广告的代表。以前很多人都评论说脑白金广告怎么、怎么成功,我一直都很鄙视这种言论,虽然那时候我也是初出茅庐的新人,对于广告还是很懵懂,但是当那些总监们津津乐道脑白金的成功之处时,我心里就开始鄙视之,如果说脑白金这样的广告都是好广告,那么还要广告人做什么?那么所有的广告企业都自己拍就得了,也不需要我们这些饭桶来帮忙了。企业只要每年再不断地出几个恶心的令人反胃的广告,就可以日进斗金了。
也难怪同行会总结说,脑白金就是等于脑残+白痴+吸金。这个形容其实非常生动,最少放在现在是非常深刻地。之前我也看了很多关于脑白金的策略及案例分析文章,客观地说,在史玉柱的时代里,脑白金的策略是相当成功的,它的出现为讲究人情世故的中国社会,点亮了明灯,让很多在送礼迷途中的中国人,看到了希望并有了选择。的确,中国人送礼是不讲究产品本质的,而在乎的是产品形象和知名度。当时的脑白金以一种新世纪的高科技产品出现在刚刚打开感受科技日新月异的中国人面前,洋气的名字加上科技感的称谓,让很多不明就里的中国人看起来很神圣,另外上市初期请姜昆和大山
俩为中西代言人,一下子就把脑白金推到了宝座上去了。所以上市初期,脑白金能够掌握市场的话语权,成为高科技保健品的代表。
但是为什么现在脑白金越来越差呢?因为继任者只是一味地继承脑白金的市场知名度,而没有在策略上进行延伸和创新,在媒体日新月异的网络时代里,越来越多的专业人士的揭露,并没有引起脑白金品牌管理者的重视,而只是心甘情愿地做鸵鸟,不去面对这些质疑并主动掌握市场的话语权,通过一些产品创新和广告创新,营造更好的科技感和时代感,这是继任者最不称职之处,