房地产策划案例：奥园.ppt

深入项目 经营统筹
佛山奥园个案分析
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两大主题
透视项目操作，掌握发展规律；
深入项目经营运作，争取主动权。
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说给项目操作手听． ． ． ． ． ．
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项目发展的两条主因线
明线
刚刚启动，未形成固定模式；
发展商的内部架构特征
引入奥园管理架构；
发展商从上到下都处于主动学习、观摩、依赖和配合的状态；
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第一阶段（2003年11月28日～2004年1月30日 ）
[佛山第五张产业名片] 树立地标品牌
首期别墅
2003年11月28日开售，排队认购，销售火爆，三天销售3个亿，基本售罄！
首期洋房凯茵苑、商业街
2003年12月26日开售，排队认购，销售再度火爆，开售当天消化7成货量，余货在一个月内全部售罄。
销售情况
充分体现了资源整合后的成果！
发展商内部开发、和合作营销方基本是一条线式的配合令项目运作顺利进行；
此期间，发展商的合作态度是积极、信任的！
两次的爆炸性成功同时麻痹了发展商和我们的同事；
明线
暗线
佛山奥园发展历程分析
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第二阶段（2004年8月24日～至今 ）
挟首期品牌余威，巩固佛山富人社区形象
二期别墅
2004年8月22日开售，排队认购，销售不及一期火爆，平缓销售；
商业招商
对商业街32间铺以及会所（进行全面招商，历时三个月终顺利完成；
二期洋房灏景峰
2004年12月5日开始发售，首推56%货量，销售缓慢
销售情况
经过一年多的时间发展，发展商在学习和观摩的积累当中，终建立起自行运作的信心，而且佛奥的地标形象基本建立，藉着其内部的人员调整，淡化对奥园管理班子的依赖；同时把矛头指向了代理公司至我司在人员调配上一时忙乱；
我司在整个项目统筹上马上作了相应的策略调整，争取了生存空间和销售时间。
佛山奥园发展历程分析
明线
暗线
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佛山奥园发展历程分析
第三阶段（2005年5月1日～年底 ）
面对佛山品牌大竞争的前夕，谁会笑到最后呢？
三期别墅
107套；
联排别墅
98套；
三期洋房
1300套；
二期洋房灏景峰44%的未推货
170套
接近10个亿的销售货量！
“急功近利、讲求实际”是本地发展商的特征，利用市场压力反过来影响发展商，要他们感到我们在这个时期是必不可少，以达到在营销统筹中重获主动；并为合作争取更多的时间，为公司赚取最大的利润！
明线
暗线
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明线发展历程中的几点启示
产品需求方面
按佛奥的概念，可分为多种类型的产品：独立别墅、联排别墅、空中别墅（洋房中的顶端产品）、贵价大单位洋房、低价洋房、实用型量贩式洋房，每一种面对客源不但客源层次不同，客源的地区差异也很大！
推广宣传方面
报纸媒体为次，电视媒体为主；口碑传播具有惊人效力！
销售板块
把握客源是关键！而把握以专业市场为主的客户圈的方式，不但讲交情，不妨多点担当他们的资源顾问等等。
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资源整合方面
整合具有广泛资源的单位为项目增值和推广，如市、镇政府；行业协会、传播媒体、本地资源企业等等；
掌握“本土私营”企业发展规律
依赖 — 学习 — 自信 — 自行决策 — 独立运作

建立专业权威 系统操作 突出优势 建立庞大的运作链
责任到人
推动项目工作的发展关键：细分工作，责任到人
暗线发展的几点启示
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总的来说，掌握好内外因的发展规律是项目经营统筹的致胜关键！
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浅谈深入项目策略
例子：佛山奥园
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开拓深入的三大锦囊
随时保持冷静、清晰的头脑
风风火火三把火，烧了自己烧了人；
无秩有序，纷繁中必有迹可寻；
广结本地资源关系网
在合作过程中，多结交一些本地资源网；
大胆起用本地人才，建立渗透式树根链；
紧握合作命脉的利益点
购买客源是房地产项目的经济命脉，把握客源是销售代理公司的最大筹码！
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深入项目必须深入关系网！
长期的公司和公司合作，就必须考虑建立长期合作关系网！
如中途加入合作行列，新个体首先就必须深入原有的关系网，熟悉其内部的运作模式，再考虑新的改变。
深入佛山奥园是以第二种方式进行...
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深入佛山奥园三部曲
佛奥，是一个关系纷繁复杂、老板天意难测的工作环境；2004年年初，佛奥的营销班子大换血，由营销总监到营销经理都改朝换代了；而我们对应的项目班子也被迫作相应的调整。在双方的新班子磨合过程中，由于很多关系未能处理完善，再加上历史遗留下来的众多积怨日益激化并终告暴露出来...
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第一部曲：审度时势　梳理关系　筹备二期别墅的开售
要解决佛奥的问题，首先要在万千头绪的复杂关系理出问题的源头，矛盾所在。这要追溯到佛奥