重构中国白酒商业新版图.doc

重构中国白酒商业新版图(10)
论文类别：管理学-市场营销
上传时间：2014/9/23
论文作者：王传才
中国白酒电商新版图
2014年春季糖酒会上，天猫与泸州老窖、五粮液、苏酒集团等11家企业达 成战略合作，共启“中国酒业电子纷纷结束了与专业酒水电商战略性合作，转而投身综合性电商平 台，其中最重要因素就是综合性电商消费者数据太庞大了，而实际投放后销售 效果也证明了综合性电商平台强大销售功能；
其二，强大的物流配送与深度服务能力，是考验电商另外一个十分重要指标, 专业酒水类电商受制于资本与规模，还是很难在短时间里解决超强物流配送与 系统深度服务问题。现在，白酒专业电商正在广泛推所谓020模式，其本质是 希望借助第三方平台实现快速配送，快速服务功能，以达到消费者有良好的消 费体验，但是，由于渠道分配机制等问题，酒水专业电商面临着两难局面，第 一个白酒渠道扁平化之后，传统渠道利润空间在压缩，电商希望借助这个平台 与传统渠道分享一部分利润难度实际上越来越大了；第二个传统渠道服务客户 能力无论是专业性，还是时效性均未得到根本性解决，自身短板决定了传统渠 道很难起到电商所要求的快速、高效、专业效果；对于综合性电商来说，由于 强劲资本力量与综合性产品平台，其物流与配送成本大幅度下降，在这样背景 下，综合性电商物流配送与深度服务得以彰显，综合性电商相对竞争优势明显;
其三，主流企业配合度与合作企业产品二次创新能力，对电商企业提出了更 高要求，相对来说，综合性电商容易获得主流企业合作资源，但专业性电商则 更加具备对企业产品二次创新能力。综合性电商会以消费者数据库与物流服务 等吸引白酒主流企业加盟，但专业性电商则更加容易吸引二线名酒与区域性强 势品牌加盟，其最为重要原因就是专业酒水电商对于进入平台企业很多产品具 有二次创造能力，增加了加盟企业在电商平台上互动性与时尚化。我们发现， 酒仙网这类垂直电商经常会在产品规格，定制化营销模式，概念提取，线上传 播上提供加盟企业意外惊喜；如酒仙网更加注重与传统渠道深度结合，还是起 到了对企业传统线下渠道一定程度支撑功能；但是，综合性电商由于品类众多, 其对于加盟企业产品再创新能力明显不足，对单一酒水品类关注度严重不足， 从这个意义上说，白酒企业应该选择与专业酒水电商进行个性化合作，选择与 综合性电商进行常规性产品销售合作；
其四，电商战略之间差异化竞争对于未来白酒行业发展将产生巨大影响。相
对来说，我们认为专业性酒水电商更应该坚持将差异化作为核心手段，以差异 化服务与差异化定制营销作为战略根本；而综合性电商则应该将流量与规模作 为核心战略。电商之间竞争必然出现战略上分野，特别是对于专业性酒水电商, 专业性电商很显然需要追求单一产品，单一企业，单一系列产品赢利能力，而 综合性电商很显然需要追求规模效应，在规模基础上实现赢利。我们发现，最 近酒水专业电商在垂直电商与020模式上纠缠过多，而实际上，专业酒水最大 竞争对手绝对不是简单模式之争，而是专业性酒水电商与综合性平台电商之间 竞争，无论如何，酒仙网、中酒网、一九在线、1919等占据白酒电商渠道份额 仍然很小，相反，天猫、京东可能是白酒专业电商最大竞争对手，我个人认为台电商运营模式，在战略上将综 合性酒水电商作为自己竞争