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中国贴牌企业创牌出路何在？
杨冰洁 雷慧华 郑姗妮 郑丹妮 摘要:随着金融危机一周年的过去,何种经营模式才是目前中国企业走出危机、进一步发展所应该采取的这一问题越来越引起人们的关注。中国目前已成为全世界的加工工厂,贴牌企业在中国占着至关重要的作用,任何企业都需要充足的资金以维持其生存和发展。而对于发展品牌创新模式的贴牌企业,所需的资金量更大。资金成本方面的障碍主要包括以下方面:(1)研发成本。由于存在技术缺乏的问题,贴牌企业必然要把很大的资金投入于技术开发上。品牌创新型企业在研发项目上的投资很大。大部分企业这一方面的投资基本维持在总投资额的5%-10%,有的甚至达到了25%。而贴牌企业要想转型与这些企业竞争,研发成本所占比例就要更大了。(2)人才成本。品牌创新型企业是以市场为导向,根据不同客户的需求进行产品的进一步设计。在这一方面上,企业就需要一些专门的技术型人才。这些技术人才,不论是国外引进还是国内招贤,都有大量的资金要求。这一方面是由于技术人才的自身价值所在,另一方面是由于市场人才短缺,迫使价格升高,资金需求增大。(3)树立知名度的成本。品牌企业虽然在产品的销售中获得了更高的附加值,但其代价也相对高昂。要树立品牌的知名度,宣传费用是企业必不可少的一笔支出。在国外,一些药品的广告投入要占到销售总额的30%左右。另外,要进行品牌打造、树立知名度,企业还要注意存在时间成本。打造品牌并不是一两天就能完成的,时间成本更是企业应该考虑的。(4)建立成熟的销售网络和完备的服务体系的成本。一个企业要做大做强,需要成熟的销售网络,这是企业有稳定营业收入的根本保证。然而,成熟的销售网络是建立在大量资金和时间的积累之上的,对于由贴牌向创牌转型的企业来说,无疑是前进道路上的一大障碍。另外,要建立一个完整的服务体系同样也需要很大的资金。同时,在行业内部时常会有信息上的交流以完善服务体系,这些也是需要成本的。(5)投放新产品有大量资金需求。贴牌企业要想转型品牌领域,难免开发投放新产品。新产品在市场上会有一个生命周期,一般可以分成四个阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期需要投入市场到被消费者认知的时间成本和大量的宣传费用。而在产品从引入期进入成长期时,会经历很长一段时间的产品沉默期,这就需要极大的生产投入来维持产品,即需要大量的资金。

(二)目前贴牌转型时企业外部所面临的阻碍
1、市场问题。(1)消费者。目前,市场上的消费者对品牌的意识特别强。首先,中国人对品牌品质的关注度越来越高了。其次,老牌品牌在市场上起主导作用且消费者对新兴品牌有着不适应和不信任。这对新兴品牌的推广是一大障碍。另外,虽然“洋崇拜”现象并不明显,但是消费者普遍认为国外品牌有更好的质量和更高的品味和时尚。这些都对国内品牌的建构带来一定品牌形象上的阻力。(2)市场销售渠道难以建立。一个新产品在市场上打开销售渠道较原有产品有相当的劣势。所谓新产品,就是与市场原有产品产生差异化的产品。其概念中的“新”字,不一定是完全的产品概念方面的新,也可以是一个新的品牌或其提供的配套服务,而对于一个年轻化的品牌,销售渠道建立是具有相当的劣势的。







2、国家政策问题。国家政策的导向对企业经营运作的影响也是不可忽略的。2006年1月9日全国科学技术大会部署实施《国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020)》,呼吁加强自主创新、建设创新型国家。国家确实对高新技术型行业给予一定的支持,但是受益的大多为大企业,中小企业尤其是民营企业很难获益。这说明国家政策的实施状况仍是不到位,对众多企业存在不公平的现象。一些民营企业在这种政策实施不到位的情况下很难发展起来。因此,国家政策的不完善也是贴牌转型发展的障碍之一。

三、贴牌企业在金融危机下的对策

根据以上对贴牌企业进行品牌创新模式的可行性的分析可知在当前中国现有国情和国力的情况下,要使所有企业都进行品牌创新模式是不可行的。因此,在金融危机之下,本文提出以下建议:

(一)把握OEM的核心竞争力
许多OEM企业目前还没有足够的能力向品牌转型,他们目前应该把握OEM的核心竞争力,伺机向品牌企业转型。对于大型OEM企业,应该利用其强大的财力来不断扩大自己的生产规模,同时能够保证其产品的品质,最大限度地实现规模经济,成为其唯一的产品供应商,形成稳定的合作关系。对于小型的OEM企业,就应该利用其专业技术,针对小额订单,将规模做小,订单做精,产品质量做优,为有特殊要求的品牌商提供独一无二的特色性服务,提高利润率。

(二)建构强大的资金能力和有效的融资渠道
当前国内贴牌企业的资金短