第六讲组织市场购买行为
组织市场的含义和类别
组织市场的概念:
购买商品或服务以用于生产性消费,以及转卖、出租,或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。
组织市场的类别:
生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府采购市场
组织市场的购买特征:
1、批量少、规模大;2、市场区域集中;
3、人员销售为主;4、直接销售为主;
5、实行专业购买; 6、属于衍生需求;
7、需求弹性较小; 8、互惠购买原则;
9、实行租赁方式;10、需要谈判投标。
直接再购买
新购买任务
新购
修正再购买
主要购买行为类型
组织购买过程的参与者
购买组织的决策单位称为采购中心(buying center.)
不是固定和正式任命的单位
随所购产品和购买状况不同而变化。
营销者必须回答的主要问题:
随是决策者?
他们影响那些决策?
他们影响的程度?
每一个决策参与者使用的评价标准是什么?
影响组织购买行为的主要因素
环境因素
需求水平
经济前景
货币成本
供给状况
技术更新速度
政治、法律
市场竞争趋势
组织因素
营销目标
采购政策
工作程序
组织结构
管理体制
人际因素
职权
地位
感染力
说服力
个人因素
年龄、性格
教育、职业
风险态度等
购买者
购买决策
决定者
购买者
影响者
使用者
采购中心的角色
守门者
组织购买过程
确认
问题
确认总
体需求
详述产
品规格
寻找
供应商
征询供
应信息
选择
供应商
发出正
式订单
绩效
评价
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