碧桂园社会化媒体营销.docx

碧桂园新形象——微博论坛营销一、案例背景 1 、碧桂园产品形象碧桂园早期的产品特性和广告输出, 令受众认为碧桂园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅。由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实, 令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感, 令喜好度随着年龄的降低而下降。虽然近几年碧桂园致力于改善其产品形象, 但效果并不理想。 2、 2012 年碧桂园楼市高盛 2月 21 日表示, 将碧桂园评级由买入降至中性, 同时调低其 12 个月目标价,由 元降至 元, 理由是认为其现时估值吸引力减少, 建议投资者选择其他评级为买入的内房股,如恒大及雅居乐。高盛认为, 碧桂园去年预售情况比同业较强, 是由于其资产转换政策快速, 以及有限购令城市的资产较少。然高盛对于碧桂园的经营基本因素依然看好, 相信其限购令城市资产较少,可以带动合约销售表现较佳。不过高盛亦指出, 2012 年放松限购令的可能性低,预期碧桂园 2012 年合约销售按年跌 2% 至 420 亿元人民币,其他 H 股同业则跌 10% 。 3、 2012 年碧桂园可炒的大事件胡润研究院继 10月 19 日在上海发布《 2012 雅居乐海南清水湾胡润百富榜》之后,同日在上海发表其子榜之一的《 2012 胡润女富豪榜》。这是胡润研究院连续第七次发布“胡润女富豪榜”。碧桂园最大股东兼碧桂园副主席杨惠妍以财富 330 亿名列第三名。在 201 2 年5月 24 日公布的《 2012 胡润少壮派富豪榜》上 31 岁的杨惠妍以财富 360 亿元首次成为少壮派首富, 并蝉联最富有的新二代。胡润榜发布后的几天, 有关杨惠妍的点击量骤增,进入百度风云榜富豪榜的前十名。二、推广目标通过本次活动让更多的人了解碧桂园, 改变碧桂园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅的旧形象, 树立碧桂园年轻高贵潮流的新形象, 开发潜在客户并刺激碧桂园房产的销售额增长三、广告信息决策 1 、以杨惠妍是中国最年轻女富豪作为切入点,在微博、论坛引发热议。 2 、在 2012 年 10月 19日----11 月 10 日举行“单身贵族尾戒设计大赛”。 3、在 2012 年 11月 11日----2012 年 11月 21 日举行“单身不怕寂寞, 园您精致生活”大型购房优惠活动。四、网络广告媒体资源选择 1 、与腾讯网实行战略性合作,实现碧桂园与腾讯微博共赢。腾讯优势如下: 手机腾讯网:用户规模行业第一,日均登陆总用户数 亿,日均总 PV 量 224 亿, 国内最受欢迎的手机门户。腾讯微博:用户最多的微博平台,注册人数 亿,活跃用户超过 亿, 16---3 0 岁年轻用户占 80% 。 2 、新浪微博及其他教育背景较高、中高收入人群聚集的微博论坛五、网络广告预算线上费用 50万线下费用 200 万共计 250 万六、网络广告实施 1 、线上预热:由微博论坛红人发起热议话题,潜伏水军哄抬引起人们的关注,并对话题进行正确引导、灵活控制,不跑题。 2012 年 10月 19日-----2012 年 10月 29 日推出话题( 1) 2012 年 10月 29 —— 2012 年 11月 11 日推出话题( 2) 2012 年 11月1日—— 2012 年 11月 21 日推出话题( 3) 话题(1) 、杨惠妍中国最年轻女富豪、碧桂园最