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化妆品与３６计
天 书 致读者
写《化妆品与36计》是一种写作激情使然。动笔之初,经常一个晚上写满3000字才睡,有时候实在思维兴奋难以入眠,还会爬起来再写1000字。这种精神状态持续了将近一年。
《化妆品与36尽管如此,它的餐厅还是制订了严格的销售规定,只要家乡鸡炸好两个小时后还没有卖出去,就一律扔掉。因为家乡鸡在炸好后两个小时内味道最好,超时了就不再是原汁原味。有人提议不如内部处理或者廉价出售,以避免浪费。但管理者认为,廉价出售过期的鸡块会影响品牌声誉,内部处理会助长不正之风。过期扔掉的策略虽然在经济上有所损失,但从战略上讲无疑是“失小利得大利”的高明之举,由此而引发的轰动效益,不仅让商品没有过剩,反而供不应求,至今畅销不已。
当然也有一些出色的化妆品企业针对新顾客建立会员加盟活动,针对老客户实行积分奖励政策,针对消费者提供产品售后服务都有可圈可点之处,在市场竞争中巧用“假痴”树立起厚实、平易的品牌形象。这种大智若愚的企业不拘泥于短期利益,市场运作必定有其过人之处。“假”并非不好,聪明的企业常借用“假痴”树立形象,博得好评。“一朵”和安利就是明证。
很多人认识“一朵”左旋C化妆品源于它的上市促销活动。“一朵”在一些城市开业推广左旋C时打出广告:凭任何品牌的美白化妆品空瓶,可以换取一份“一朵”的美白产品。据说一个星期就换出去40万瓶,有人讥笑这种行为是“赔钱赚吆喝”。但如果仔细玩味就不难发现,这一招看似赔本的买卖,其实是一个大胆而有效的举措。其一,由于活动的易操作性与趣味性造成的轰动效应,引起不少媒体的关注,街头巷尾议论纷纷,“一朵”瞬间积攒了大量人气和广告知名度。其二,能拥有美白化妆品空瓶的客人都是“一朵”的潜在消费者,让这些目标人群迅速关注到一朵左旋C这样一个美白产品,并引发体验兴趣,这是无缝切入。其三,通过收集到的大小空瓶,可以准确无误地分析出市场上有哪些主要竞争对手,他们的产品特点是什么,产品价格是多少,并透过这些空瓶数量,大概计算出各品牌的真实市场份额,为后续的市场拓展提供准确情报。

在北京市场,“一朵”左旋C亮相短短一个月就创出了近200万的销量,促销小姐假期全部调整,春节一天都没休息。这样的成绩着实让人眼红,有力地粉碎了一些看热闹者的预言。
给顾客实惠,边打市场边树形象,“一朵”的“白送”恰恰是“假痴”胜“精明”。
安利也是个富有大智慧的企业,尽管它在化妆品之外还有健康食品和日用品,但它与雅芳的近似背景和雅姿化妆品的不俗表现,一直不被化妆品界当成“外人”。当年,它始终奉行的诚信政策也给自己带来了不少损失。
安利进入中国之初,市场批量尚未打开,营运费用极高,为了打消消费者的顾虑,推出了“换一瓶退一瓶”的100%满意保证机制。这表明安利对自己的产品充满自信,同时也在利用一些消费者爱占便宜的心理。此举,有意无意地让广大消费者利用退货政策的漏洞,实际尝试使用了安利产品,创造出一大批使用人群,品质积蓄的口碑让品牌美誉度节节攀升。
由于安利的产品质优价高,到了时机非常成熟的1997年,安利将退货政策调整为“用一半退一半”,允许一部分使用了安利产品但无法接受高价的人群暂时离开。此举对优化市场,消除竞争的负面影响起到了积极的效果。
多年来安利公司一直