网络营销的基本概念.ppt

第六讲网络营销的基本概念
1. 网络营销的意义
, 瑞士达沃斯, 世界经济论坛: 21世纪的企业必须具备三个条件
具有世界级的品牌,
能够适应外部市场变化的内部组织结构,
具有网上营销能力.
1. 网络营销的意义
传统环境下的市场, 不利于市场竞争机制的发展和完善. Michael Porter, 5种外部环境因素导致的不公平竞争.
进入市场的高大障碍, 公司所在行业壁垒森严, 如专利保护/资源缺乏/巨额资本; 软弱的竞争对手; 替代品很少; 顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代; 供应商地位软弱.
网络和电子商务的出现产生了网络营销的概念, 改变了对上述问题的认识.
1. 网络营销的意义
消费者的核心地位– petition (竞争)
“fighting” on customers
to eed : control the 3Cs
Customers (客户)
customers es a King/Queen
to eed : finding and retaining customers
Change (变化)
EC is a new distribution channel
to eed : convince customers to go online and then to choose pany over the petitors

时空观念的重组和电子时空观
两种不同时空观并存
赖以生活和工作的工业化社会顺序, 精确和物理时空观; 信息需求建立在网络化社会可变性, 没有物理距离的时空观.
意义:
营销范围突破原商品销售范围和群体, 地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式;
商品订货没有了地点和统一时间概念, 网址和客户时间;
消费者主动网上搜寻商品信息, 而不仅是被动地接收.

信息传播模式的变化
双向的信息传播模式.
单向: 电视台, 电台, 报纸, 杂志等;
推拉互动的信息供求模式.
个性化信息需求, 网上搜寻(Pull);
信息源推出所有节目素材上网(Push).
多媒体信息传播模式.
集成: 电视台(视频)+电台(音频)+报纸杂志(文字)+…

市场性质的变化
生产商和消费者的直接网上交易. 冲击传统以经商业运作为主的市场模式.
市场的多样化, 个性化和时变化.
市场细分的彻底化. 同质市场 to 市场细分 to Market Niche. 传统针对特定消费群体. 1:1 营销.
, 实务操作无纸化, 支付过程无现金化.

消费者观念和行为的变化
消费者从大众中分离.
大众(mass)是营销对象, 花费大/盲目性.
全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索. 主动搜寻使其分离. 有针对性的营销策略.
消费者直接参与生产和商业流通循环.
生产者-商业机构-消费者. 流通模式的盲目性.
生产者-消费者.
大范围的选择和理性的购买.
宣传/欺骗/误导难以起作用. 伪劣难存. 消费者理性购买.
3. 电子商务中的消费者行为
消费者行为, 需求和愿望
需求导向的消费者行为
消费者购买行为的驱动力:
工作或生活对商品的需求(必须品), 比例在缩小;
受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求(附加品).
网络环境的变化
传统广告的传播方式和内容发生变化. 多媒体, 联想/智能搜索/组合查询, 广告媒体宣传网址+详细商品展示.
消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径.
3. 电子商务中的消费者行为
消费者行为, 需求和愿望
理性的消费者行为
大范围地挑选比较.
理智型的价格选择.
主动地表达对商品的欲望.
告别两难境地的广告宣传.