地产企业品牌——万科品牌推广方案.ppt

地产企业品牌——万科品牌推广方案
品牌检验
我们现在在哪里？
我们要到哪里去？
我们如何去？
洞悉来自市场的声音，并从市场的声音中，判断我们的方向。
第一章
企业形象现状分析
开发商对于消费者需求满足的侧重点
该，引爆市场
关注，提升品牌形象。
整合利用集团优势资源，用事实与消费者沟通，告诉市场，我
们曾经做过什么,我们正在做什么，我们将要做什么——三步
回应消费者问题，成就品牌新高度。
策略主旨
回应问题之上的提升：我们要向消费者传达什么内容？
重视产品品质，但是不惟产品品质；基于“人性的关怀”，规划生活品质。
三重含义解构生活品质规划者
高品质
负责任
懂生活
结合品牌运动轨迹
以策略主旨为传播基调
以认知问题为出发点
高品质
负责任
懂生活
档次问题
工程质量问题
企业理念认知问题
过去：全国市场的品牌轨迹
现在：杭州万科的市场表现
未来：全面家居解决方案
高调出击，解决认知问题，实现企业品牌形象落地。
档次方面的认知是和产品密不可分的，产品在市场上的档次和表现直接决定
了消费者对档次的认知；
针对问题一 消费者认为万科开发项目档次不高；
结合项目表达：需要做，同时也需要说；
一、万科在全国做了哪些高端项目，万科在杭州正在做的高端项目——西溪蝶园？
二、同时，在推广时告诉消费者万科在产品设计方面没有通过堆砌蓄意制造一种奢华的表象，而是从不同人群的需要出发营造适合他们生活的空间。
关于工程质量出现认识分歧的主要原因是消费者对万科产品的认识不够
针对问题二 对万科的工程质量方面的认识存在很大的分歧；
首先,在企业品牌推广时强调万科的专业实力和专业水平，——以万科在业内曾经获得多次的奖项作为有力的佐证；
其次，在项目推广时重点突出产品细节方面宣传即可促成消费者对万科工程质量的重新认识，同时长时间品牌积累也会自然解决这一问题。
再次，以已经面市的产品为出发点，全方位、多角度的诉求解构万科质量的真意；
同时，工程质量本身在购房决策中的排序偏次要。
“建筑无限生活”作为企业的品牌理念，是在推广的过程中必须遵循的脉络和
坚持的核心；
针对问题三 对“建筑无限生活”的品牌理念理解方面部够深刻，从另一 个侧面也说明品牌理念在杭州的传播还没有落地。
首先，传达“无限生活”背后万科一直坚持的理念：本着对生活负责的态度，不仅只是对产品品质的坚持，更是基于从人本角度的考虑，对生活品质的持续创新。
其次，传递这样一个概念，生活品质是一个动态发展的词汇，包含对产品品质的坚持和创新，从生活本质出发的视角，懂得生活，从产品出发，以住宅优化生活的态度。
可以不要求消费者记住“建筑物现生活”的形象广告语，但是一定要通过有效传播让消费者理解，万科的“无限生活”究竟是一种怎样的生活态度和生活方式？
无限生活
是从产品品质到生活品质的升级
无限生活
无限生活
是品质生活的提供者
在懂得生活之上对空间的革新
理念层面——什么是无限生活？
从住宅提供者的角度：是基于对生活的理解，对生活空间不断的优化和追求，
体现了一种透彻的洞察力和精益求精的态度；
从消费者需求的角度：无限生活是一个动态的过程，是一个不断发展和完善的
过程，无限生活的是一种达到，甚至是超出期望值的生
活。
客群层面——为谁，提供怎样的无限生活？
全年龄层——基于从儿童到老年人群各自不同的生活空间需要出发，细
心、周到的考虑和全面的硬件设施配套和软性的服务；
全方位—— 基于生活的需要，作精、作透每一个细节，在细节处体现
人性的关怀。
实现层面——怎样提供无限生活？
按照先后排序——
首先，懂生活负责任的态度。住宅的本意不是艺术作品，而是生活的空间，只有懂得生活真意，才能通过空间设施营造生活的便捷和乐趣，提供“无限生活”。 ——主动了解，树立基于生活需求，对生活负责的形象。
其次，从产品品质到生活品质。以专业的眼光审视生活的需要，挖掘未被满足的需求、甚至是消费者尚未意识到的需求，通过产品层面的研发和创新，提供更优质的生活空间和保障。
——以前瞻的眼光和从生活品质出发的态度，强势导入房地产行 业领
跑者的形象。
从各个层面看来——
品质生活是一个综