2022年洗衣粉广告策划书.docx

洗衣粉广告筹划书

　　目 录
　　一 市场分析…………………………………………………………
　　(一)、洗衣粉市场品牌发展历程…………………………
　　(二)、 200x200x年度品牌竞争格局…………………………
　　(997 年)外资四人们族主导
　　这一时期，外资洗衣粉开始在控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上获得节节胜利，在强大的外来攻势下，诸多国内品牌要么选择了和外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。
　　第四阶段：( 1997 今)本土品牌成功阻击四人们族
　　由于成本过高，外资洗衣粉始终未在市场有好的赚钱体现，因此广告、促销力度逐渐削弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也逐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而部分国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。
　　(二) XXXX 年度品牌竞争格局
　　1 总体竞争格局
　　洗衣粉是迅速消费品市场充足竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业布满了变化和变革的契机。
　　2 市场竞争深度分析
　　(1) .市场渗入率分析
　　进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。
　　全国 30 都市市场渗入率变化图洗衣粉作为家庭平常必须品，其市场渗入率近乎 100% ，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增长，但趋势仍然不明显。因此任何品牌的增长所有以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升;立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。
　　截止 XX ，洗衣粉市场大盘已定：
　　( 1 )华北区雕牌急剧增长， XX 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一落千丈，和其他品牌共同据守第三阵营。
　　( 2 )华东区奥妙始终雄霸第一，白猫第二。但 XX 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。
　　( 3 )华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 XX 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌仍然体现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手?犹言过早。
　　( 4 )雕牌 XX 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。
　　( 5 )东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍单薄地对抗成功。
　　(2) 品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基本，或说，雕牌之因此能在全国范畴内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。
　　(三)核心品牌手段分析
　　1 .雕牌
　　雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。
　　作为家庭必须品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。特别是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采用了走中低端路线、瞄准家庭主妇的措施，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，并且为自己开辟了一块广阔的天地。
　　此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌仍然瞄准比较老式、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。
　　2 .奥妙
　　1999 年，通过近年摸索后的联合利华，向宝洁建议总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 " 奥妙 " 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 元，这个价格当时仅相称于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已进一步人心，老百姓忽然可以买得起此前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。
　　3 .汰渍
　　作为宝洁旗下的主打品牌，在进入市场之初，凭借丰厚的财力及自己对的的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度削弱而浮现市场分额下降的状况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。
　　4 .立白
　　1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围都市的方略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售和经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。
　　二 ： 产品分析
　　(一)奇力洗衣粉
　　1 规格：500 g