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《时尚》、《世界时装之苑》在中国的经营策略
20世纪80年代以来,欧美跨国杂志集团就挟其丰沛资金在中国发行国际中文版杂志,企图以中国作为全球华文市场营运据点。跨国杂志出版集团在长期经营中积累了丰富的经验,形成了一套完整的理念和做法,在进入中国,与中国媒体进行合作后,自然也将这些国际化的观念带入中国。同样地,外资媒体初次面对中国特殊的媒体市场属性,需要与本土媒体合资组成公司,其编辑作业、风格与市场定位,是在总公司与各区域授权公司的再三沟通中产生的,而这一个沟通的过程,其实就是全球媒体本地化运作的过程。以下针对创办《时尚》和《世界时装之苑》的两个主要跨国杂志集团在中国的运营策略做一分析和介绍。
时尚集团的经营模式
时尚集团在中国称得上时尚杂志界的龙头,旗下的每一本杂志都能坐上行业内发行量和广告量的前10名交椅。时尚集团在20世纪90年代就开始与境外媒体的版权合作。1997年9月,与美国IDG合资成立时之尚广告公司,开始寻求国际版权合作;1998年4月,《时尚伊人》与美国著名女性杂志《COSMOPOLITAN》进行版权合作;1999年9月,《时尚先生》与美国著名男性杂志《Esquire》进行版权合作;2001年10月8日,美国赫斯特公司同意将《Harper蒺sBazaar》版权授予时尚集团;2001年11月,美国国家地理学会所属《NationalGegraphicTraveler》杂志与《时尚旅游》签订关于版权合作的正式协议;2003年与英国《FHM》杂志合作创办了《时尚男人装》。此外,时尚集团还创办了《时尚娇点》、《时尚男士健康》、《时尚女士健康》、《时尚好管家》、《时尚家居》、《时尚家居置业》、《时尚时间》、《时尚华夏人文地理》、《时尚座驾》、《Audi》杂志中文版等15本杂志。
以时尚集团旗下的《时尚伊人》为例,中国版每期约有25%的文章是向总公司美国赫斯特集团购买的。美国赫斯特集团已在全球30多个国家发行杂志,包括日本、新加坡、澳洲等地。《时尚伊人》中文版每个月都会收到各个国家的版本,如发现其他版本所设计的专栏有特色,值得介绍,便向总公司报告,请该国的《Cosmopolitan》同意授权在中文版刊载,而总公司对收费会有统一的规定,其中最常被转译的是法国、英国、美国、澳洲的版本。购买版权的费用是一笔沉重的负担,《时尚伊人》每年需付高额权利金,如果有盈余,另外再抽5%到10%,还有其他各种名目的收费。当然,为凸显企划能力,《时尚伊人》会经常策划一些与中国大陆本土相关的主题或人物报道,这些内容如果令其他国家的编辑部感到兴趣,则也以一样的模式向中国购买版权转载。

时尚集团取法美国IDG的经营方式,对于杂志的经营,完全是依照产业经营的目标,即以经济效益为目标。因此有关于杂志内容的定位、编辑思路以及相关的编辑活动、出版发行等,都服从于投资的回报率。所谓真正的产业化,包括加强对市场的调查和分析,根据市场调查确定投资的目标市场;为进入市场所进行的资本运作;营销策略的制定;生产过程、流通过程,即杂志的编辑、印制、销售、发行、物流等,都以获得利润为目标。

品牌形象可说是当今时尚产业的一项无形资本,而它的建立可以通过营销传播活动来造势,包括广告、慈善活动、赞助活动、展览、读者俱乐部乃至通过一系列社会活动,从而在社会和