论旅游形象的塑造和营销.doc

论旅游形象的塑造和营销一、引言我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》( GB/T18972 - 2003 )和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价, 根据对旅游资源单体的评价,得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发, 对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而, 一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力, 丰富旅游产品品种, 为旅游者提供高质量的旅游服务, 保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。二、研究现状概述随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入, 旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念, 探讨其演变规律和开发策略, 指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论, 以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究, 提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势, 探讨了非优区旅游开发的一般规律, 提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义, 从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究, 如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论,提出旅游地演化经过 6 个阶段,即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。 Chris Rya n 对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善, 指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用,以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下, 缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思,而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学,“次优”的含义是未达最佳标准的, 不最理想的, 不最适宜的, 不最满意的, 因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。三、人文旅游资源次优区概念和特征许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内, 没有国家级和世界级的知名风景名胜区, 缺少骨干旅游景点, 并且旅游景点的丰度和密度均不够, 难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性, 马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素,是