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重新认识销售指标

在浩瀚的营销文献中，我很难找到太多对于“销售指标”的一些探讨。虽然“销售指标”
这个词语在销售管理中出现的频率几乎是最高的，但是，在以往，我们往往偏重于对它的执
行而忽视了对它的思考。
食品企业曾经出现过这样一个有趣的现象：前任市场营销和销售总监因为连续 3 个月销量同
比去年下滑而被迫辞职，新来的总监不负众望，在半年之内就打破僵局，实现了销量的突飞
猛进。这位总监所采取的方式非常有意思——居然是取消了全国所有经销商的年度销售指
标。究其原因，是他发现原来的销售指标中与经销商的年度返利紧密相关，这个扣点高达
3%，大多数的经销商为了拿到这个 3%而拼命地窜货。取消了指标之后，经销商都被允诺不
管做得如何都可以拿到这个 3%，吃了定心丸之后的他们放弃了窜货，转而精耕细作区域内
的市场，从而，“多败”的窜货行为转为“多赢”的正确的分销行为，不仅混乱的市场得到
了治理，销量也顺势而大增。
这是一个比较极端的销售指标对市场营销行为产生破坏的案例。但是，实际上这样的事
情在很多企业同样地发生着，无非是问题还没有被这样激烈地暴露出来罢了。这种现象的存在，我们至少可以推断出两个结论：
1） 销售指标如果不与企业的市场营销行为保持实质上的一致性，不仅没有推动力，反
而会产生阻力。
2） 销售指标的合理性是个非常值得商榷的问题，建立在不合理指标上的营销，将是无
效的。
我们同样相信，一个对市场营销无益的指标也同样无益于对销售人员的业绩考核。尤其
在以 SHIPMENT 为唯一导向的前提下，销售人员并不对分销和实际终端网点的消化负责，如
果说他们是被所谓的神圣的指标被逼着压货和窜货的话，并不过分，因为这和他们直接的利
益挂钩。也许他们也能意识到压货和窜货的危害，但是这种清醒丝毫得不到整个公司系统和
上司的认可。不合理和短视的销售指标便是这种涸泽而渔的销售行为的罪魁祸首，它背后所
折射的是企业短视的营销战略。

第二个问题：没有销售指标是否就没有了业绩增长？
强生公司的销售人员喜欢讲他们公司没有销售指标这个事情是“不射之射”——意思就
是对销售这个技术已经是炉火纯青了。但事实并非如此，“不射之射”只是说明他们并不仅
仅地追求简单的对经销商的销售，实际上，他们也需要考核很多的诸如分销率、增长率等等
指标。严格地说，这是一种更为完善的考核。宝洁也有销售指标，但是在他们的薪酬体系中，
除去年度的评估之外，看不出完不成销售指标对他们的销售人员的收入的影响，因为他们是
拿固定薪水的。这也许是一种更为含蓄的指标方式。
当然，我们不能简单地想当然地认为没有了销售指标也并不妨碍业绩增长。应该看到，
市场翘楚企业的这种看似“没有”销售指标的行为乃是一种更为长远的市场营销战略在销售
人员考核中的一些折射，它的背后，反映出的是弱者和强者之间不同的企业心态。