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品牌营销策划案例
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品牌营销策划案例 案
例背景： 随着夫人彭丽媛在中外媒体镜头前优雅地亮相， 为彭
例外的标识是反的， 其内涵是外反内正，她反的是那些束缚在创新上的
旧框框、市场上的惯性，她提倡的是反向思维，她更关注自 身内在的正面
需求，更注重对生命、生活、生态正面主张的坚守。 2. 名人传奇 奢侈品
品牌与享用它的名人从来都是分不开的， 通过宣传和利用社会 名人，将
他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。 中国的新一代高端阶层愈发成熟，趋于内敛，“ No Logo" （无品牌标签 ） 渐成风尚。从这一层级消费领域的需求变化看， 市场蛋糕长期由国际 服装定制品牌和
本土设计师品牌分享，后者正在争夺更大的话语权。 毛继鸿曾表示，与西方“加法的奢侈 " 不同， “无用 " 是属于东方的
“减法的奢侈”，反对 Logo 化与过度物质化。分析人士称，更多的成 功
女性意识到，要在穿衣上体现个人风格但要尽量低调。如今，有了 主席夫
人的加持， 例外服饰的品牌知名度、 美誉度乃至销量都肯定会 有飞速的
提升。
匹配媒体
例外 " 服饰除了平面广告的宣传，媒体宣传更是他的一个重要手
段。例外采用的主要是事件营销。热点事件 -- 引起传媒注意 -- 吸引社 会
大众的关注 -- 达到营销的目的，让例外迎来了春天，也迎来了国货 的春天。首先这个借助国际新闻作为媒介载体， 利用政治大事件的商 业营销。
其次，本次营销非正常的营销手段，利用官方质监，第三方 媒体，例外营
销策划现身说法。 从百度指数中近乎垂直的线可以很直 观看出其媒体营销的成功。
思考与讨论
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1. 请简述例外的品牌定位，可从属性、用户、质量价格、生活方式等 方
面考虑。
2. 例外采用了什么品牌扩展策略，对其品牌的定位有何好处？ 分析提示
营销理论知识点：（ 1）品牌定位；（ 2）品牌延伸策略；聚焦营销
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1. 品牌定位是勾画品牌形象及其提供价值的行为， 从此是该细分市场 的
消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征， 在消费者心里确 定一
个独一无二的位置。企业可以选择不同的定位策略，明确定位， 结合品牌
的包装、渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。品牌延
伸（ Brand ExtensionS 是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响 力
的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同