市场营销问答题.docx

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问答题

（一）生产导向阶段一一生产观念和产品观念
生产观念：企业一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排业务，''以产定销〃是一种与生产观念类似的经营管理思想
产品观念：片面强调产品本标
制定调研计划
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收集信息
分析信息
（5）陈述研究发现
试述STP营销的作用
（1）有利于发掘最佳的市场机会。通过市场细分，可找到现有产品不能满足的需求，从而找到对自己最有利的营销机会，采用相应的营销策略，使企业可以发挥自己的优势，资金和资源得到最有效的应用，从而迅速取得市场优势。
（2）有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路。市场细分为企业按市场需求改良现有产品和开发新产品提供了条件，使产品更加适销对路，从而增加销售量，获得更高的利润。
（3）有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，把有限的资源集中用在目标市场上。企业在整个市场销售，不如集中力量打入目标市场，发展特色产品，从而使企业得到发展和壮大。
试述消费者市场细分的依据
（一）地理细分按地域把市场分为不同的子市场，如，按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村等。
（二）人口细分按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。
（三）心理细分通常，心理细分变量主要有生活方式和个性。
（四）行为细分
⑴购买时机⑵寻求利益
⑶待购阶段⑷使用状况
⑸忠诚程度
品牌忠诚者：专一的忠诚者，始终购买同一品牌。
动摇的忠诚者，同时喜好两种或两种以上的品牌。转移的忠诚者，经常转换品牌偏好，不固定忠于某一品牌。
品牌转换者：从来不忠于任何品牌
市场有效细分的条件是什么？
⑴差异性
⑵可衡量性
⑶可接近性
⑷效益性
⑸市场细分必须符合法律和道德规范
市场细分的步骤有哪些？
⑴选定产品市场范围⑵列举潜在顾客的需求
⑶分析潜在顾客的不同需求
⑷制定相应的营销策略
试述可供选择的市场覆盖战略及各自的优缺点
（一）无差异营销策略：是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，即以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。优点：由于大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率，获取规模经济效益。
缺点：如果企业都实行无差异营销，竞争必然激化，导致获利下降（尤其实力不强、资源有限的小企业，盲目追求规模效益，很难成功）。同时，以一种产品和一种营销方案，要想得到不同层次、不同类型的所有顾客的满意，也是不可能的。
（二）差异性营销策略：在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。
优点：这种营销战略有的放矢，对症下药，通过同时满足多种需要而扩大销售，提高市场占有率。
缺点：因为差异营销势必增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，而使营销成本增加。
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（三）集中性营销策略：也译作“密集性营销”，就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。
优点：可深入了解特定目标市场的需要，实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，并强化企业及其产品的形象。
缺点：如果目标过分集中，将面临较大风险。
选择市场覆盖战略的依据有哪些？
（一）企业的资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性营销；否则,最好实行无差异营销或集中营销。
（二）产品的情况。
一是产品本身差异性的大小。差异性很小的产品，可实行无差异营销;差异性大的产品应实行差异性营销或集中营销。
二是产品生命周期的阶段。新上市的产品，重点是吸引顾客，所以最好实行无差异营销，或针对某一特定子市场实行集中营销;当产品达到成熟时，则实行差异性营销,以扩大销路。
（三）市场的情况如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反应相同，则为“同质市场”，可实行无差异营销；反之，为“异质市场”，实行差异性营销。
（四）竞争者的战略
如何进行市场定位？市场定位的依据
（1）以产品质量、价格或服务定位
⑵以使用者类型定位⑶以使用场合或特殊功能定位⑷以区别于竞争者的不同属性定位。
市场定位的步骤
（1）通过市场调研，确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型：①在同样条件下比竞争者定出更低的价格；②提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消高价格的不利影响。
⑵准确地选择竞争优势
⑶有效地、准确地向市场传递定位信息。
试述企业品牌策略决策1品牌化决策，是有关品牌的第一个决策，即决定是否要给产品建立