城锦绣花园三期整合推广.ppt

城锦绣花园三期整合推广
【 消 费 者 分 析 】
我 对 谁 说
【 消费者分析 】/ 消费者写真
这些人通常被称为大腕、行业领袖、IT精英，绝对的成功者，而且对自己的经济前景很看好。（他们也可能次锦绣花园的推广 ，
对华侨城地产的几个特点进行强化传播
改变它性格平面化、消费者认同单一化的状况
【 推 广 概 念 】
说 什 么
广告投放后，我们希望得到的消费者的反应是什么？
[认同品牌]
在华侨城买房，还是选华侨城地产的楼好。
[改变他们的态度]
先不买碧海云天了，看看锦绣花园再说吧。
真正华侨城高尚住宅
纯正侨城高尚住宅
华侨城生态名宅
高尚人文社区
智能高尚社区
沐浴流光溢彩，领略万种风情
居家锦绣，高品质，新生活
创造新的生活品质
人文生态大社区
真正地铁上盖物业
这些只可以作为大概念下的文案表述
推广的概念是什么？
拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城
[针对对手]
并不是挨着华侨城，就能尽情“享用”华侨城
[针对波托菲诺]
销售人员可以把这句话转化为：拥有波托菲诺，才能真正拥有华侨城
[针对消费者的认识层次]
拥有华侨城并非只是眼睛拥有。
买碧海云天，看华侨城；买锦绣花园，送华侨城
根据问题点，我们提出的概念是
概念支持点
拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城
华侨城新绿卡
买锦绣花园，就是华侨城公民
一卡在手，就有享用华侨城配套
（包括华侨城其他楼盘）的资格
但配套，却是一个遭到很多投诉的问题
配套，是一个不得不说，而且必须要说的点
心理距离
消费者
配套
实际距离
可以把华侨城的所有配套都看成是提供服务的通路
现在要把通路变成方便。（P——C）
不就是能打打折吗？除了这些还有什么特殊的？
[ 不能独占配套的享用权，就创造一种享用配套的方式，独占它 ]
[风火观点]
[消费者对侨城会卡的质疑]
f( X ) = Y
Y： 真正拥有华侨城
f(X)：（ X+车+卡 ）
X： 配套
代表的权益更多
华侨城概念车
[华侨城配套重组公式]
[绿的狂想曲]
华侨城品牌传播载体，华侨城形象传播大使
造型新颖独特（环保概念车）,色彩鲜明，易于识别。
班次频密，扬手即停，凭绿卡免费乘坐。
真正人性化服务
解决华侨城版图内的生活，交流，上班，上学的交通链接，使之成为真正意义上的城邦。
有效解决整个锦绣花园小区（包括波托菲诺）邻近配套严重不足的问题。
[绿卡狂想曲]
华侨城城邦公民身份证
智能识别业主身份
存贮业主个人档案
侨城会会员卡功能
各大会所设施使用凭证
各大商家折扣凭证
与银行联合可在特约商家直接签单（信用卡功能）
可积分获利
关口优检
[主概念]：“拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城”
此外还有[辅助概念]
[支持点]：概念车和新绿卡
[传播方向]：在所有媒介上都处于第一传播位置
总结：
辅助概念的作用：
对消费者的感受进行细致加工，
丰满整个产品的形象，进而促成销售
[三期命名]
1 符合楼盘特色
2 契合目标人群
3 寓意简洁易懂
4 既要更新三期形象又要与锦绣花园保持联系
原则：
[ 翡翠郡 ]
绿郡
华锦庭
九段锦
锦尚居
【 表 现 策 略 】
怎 么 说
表现锦绣花园注重建筑设计、建筑质量、建筑与环境的结合。
表现锦绣花园对大自然，城市景观和传统的尊重。
表现居家锦绣花园的五种感觉：
[自在感]
[安稳感]
[归宿感]
[亲密感]
[私密感]
[表现基调的要素列举]
华侨城是一个让人想骑自行车的地方
BOSS裤脚上的苍耳
再见萤火虫
18：00，夕阳在锦绣中华南面的海面上撒满金子
他不开车，不坐车，不骑车，一定要步行到OCT广场
转弯的地方，有菠萝蜜从树上掉下来
住在华侨城，在锦绣花园，感觉开始不一样起来。
本来以为自己已经远离了骑自行车的生活，但是住在华侨城，却常常会有骑自行
车的渴望。出门，没有什么大景点，回来的时候你问我看到了什么，我想到的只
是一些细碎的东西：转弯处树上的菠萝蜜，草坪上的石板小路，夕阳下朦胧的燕
含山……
重要的是有人气。新开发的楼盘，往往是到处都有规划的痕迹，有一种别人家客
厅的感觉。而在华侨城，植物已经把建筑兼并了，看到的建筑，是从植物中长出
来的。自然和建筑，就那么一种随意的相处，外人很奇怪，但华侨城人很习惯了。
路上经常能看到不坐城巴不开车，总喜欢和老婆一起步行的刘总，那时的他像孩
子一