娃哈哈市场营销.ppt

娃哈哈市场营销
娃哈哈集团市场营销分析
目录
一、公司简介
二、营销环境分析
（一）宏观环境分析
（二）微观环境分析
（三）SWOT分析
三 、营销STP分析
（一）市场细分战略业均以两位数高速增长。
钢材、水泥等原料价格下跌，无形中降低饮料企业生产线及厂房投资成本。
金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。
国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案
W（劣势）
传统的工作指令管理方式引发诸多管理问题，制约了企业发展。
多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展
作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，认为因素影响严重，成为了企业化管理的最大瓶颈。
产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生
T（威胁）
可口可乐、百事可乐的世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大
以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争
金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求
营销STP战略
A、市场细分战略
在成熟的市场中，哇哈哈首先是利用成熟市场潜在竞争者不感兴趣的特征，二是利用其企业家独的视角来进行市场细分，要么是产品市场大类的细分，要么是区域性市场的细分。
市 场 分 析
B、目标市场战略
一、娃哈哈的集中性营销策略
娃哈哈从保健食品—儿童营养液起家。1991年，娃哈哈兼并杭州罐头厂之后推出了果奶、八宝粥等食品饮料，自此在食品饮料业专注发展了10余年，从儿童饮料到成人饮料，从果奶、瓶装水、乳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料（营养快线/奶咖）等，正是它10年如一日的专注，成就了娃哈哈在饮料业得辉煌。
二、娃哈哈的差异化策略
娃哈哈可适当坚持差异化营销策略。面对同质化的产品，饮料业的竞争日益激烈，百事可乐、可口可乐、康师傅、统一四大巨头共分市场，基本没有国内产品的立足空间。
于是娃哈哈绕开了竞争激烈的一级市场，主攻农村市场，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而取得成功。深入农村市场，有一定基础之后，娃哈哈开始进军大中城市，推出在功能、包装、价格等方面区别于竞争对手的产品。
三、娃哈哈的多元化发展战略
1、2019年娃哈哈开始进军童装产业，并希望借势进入休闲装、男装和女装领域。但后来因为跨行业运作的艰难性，使得服装业一直处于一种进退维谷，处境尴尬的状态。
2、最近几年，媒体报道娃哈哈可能进军日化产业。日化虽然利润空间极大，但其行业特性与饮料不同，而且竞争强大，所以这几年来，娃哈哈并没有冒然进军日化产业。
3、据相关资料显示，娃哈哈可能发展与饮料相关的多元化业务，比如啤酒、冷饮之类的。
四、娃哈哈的一体化战略
实业经营方面，娃哈哈只需专注食品饮料业，继续做强做大，如果哇哈哈想要向国际巨头看齐，就必需扩展视野，进行资本运作。

有数百亿融资能力的娃哈哈，可以针对食品饮料的上游和横向产业入股、并购。
五、娃哈哈成本领先策略
在食品饮料产业，娃哈哈始终如一的坚持总体成本领先策略，这是娃哈哈取得持续成功的关键与核心。
无论从价值链理论中的基本价值创造活动（原来材料供应、生产制造、市场推广等）到辅助性价值活动（财务管理、人力成本、行政管理等），还是从财务损益表中的 销售费用、管理费用、财务费用和成本费用角度分析，娃哈哈在每个环节、每个时刻，都在不知不觉仲贯彻实施者企业的总成本领先策略。
个性化的战略定位首先需要确立企业的远景目标，发挥其四大功能而推动企业发展
驱动功能
预期性的感知
—有吸引力的市场
—有可防御的竞争
优势
组织功能
1、决定各种决策的先后顺序
2、降低复杂度
整合功能
1、避免公司内部的人际冲突
2、公司形象 的传播和激励
识别功能
辨别将来可能的业务领域
企业远景目标
1、对未来环境的感知
2、公司在这种环境中
的先驱形象
4P营销组合
一、产品战略
针对消费对象，以及切合消费者的品味，改变矿泉水给人以落伍、低档的印象。水无色无味，但又要强调富含矿物质。用水的品质驱动市场，让水说话 。
二、价格策略
娃哈哈饮料的零售价在市场上主要在中等偏上，价格比乐百氏等品牌略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。
三、广告与促销策略
1、广告创意策略原则：以理性诉求为主，以
感性诉求为主。
2、广告诉求目标：广大城市居民，办公室等
商业场所。
3、促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用
常规方