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广告语篇中的名词化现象
周敏 【摘要】名词化是广告语篇中一种常见的语言现象。本文从广告语篇中名词化的特征、使用动因及功能分析入手,旨在说明名词化是为了帮助广告商实现促进产品销售而采用的一种语言策略。
【关键词】名词化;广理学研究表明,当人们观察周围环境中的某个物体时,通常会把这个物体作为知觉上突现的图形,把环境作为背景,这就是突显原则。[4]知觉上得到突显的图形就是信息焦点。当人们运用语言进行交际时,说话人会把自己认为重要,需要引起受话人注意的信息作为焦点凸显出来。人们的注意力更容易观察和记忆事物比较凸显的方面。如何让自己的商品在层不出穷的广告语篇中脱颖而出以吸引消费者的眼球,关键就是要实现广告主题的图形化,突显广告所宣传的产品或服务。在一般情况下,作为图形的主语和作为背景的宾语最为突显[1],而在语篇中能做主语和宾语的主要是名词和名词词组。因此,认知语言学指出名词化在不同的语境下更具有突显性,这也是名词化频繁出现在广告语篇中的一个重要原因。
广告语篇中名词化的功能
劝诱功能。广告是一种目的性极强的交际,劝诱性是广告语言的本质属性。因此,广告语言必须具备说服力和鼓动性,能影响人们的价值和消费观念。而名词化可以把动作和属性特征物化,使抽象的概念转换成具体事物的特征,以突显广告想要表达的内容,增强其“推销能力”。
,沟通就是理解,沟通就是爱。(爱立信手机)
例5中的词语“沟通”、“关怀”、“理解”和“爱”分别转换为名词后,使之具有具体事物的特征,其作用很明显,一方面是为了树立爱立信的企业形象;另一方面,劝说消费者用爱立信手机和周围的人多沟通。同时,名词化还可以作为预设诱发语对受众施加影响,实现其劝诱功能。Halliday指出,小句程式变成名词化程式(即小句名词化)可能使某些信息丢失。[2]更准确地说,这些信息并没有丢失,而是成为预设,即作者知道他自己要表达的是什么意思,他以为读者也知道这个意思,或者认为读者能够通过推理得到这个意思。因此,预设不是广告商和消费者双方所共知的信息,而是消费者在广告商巧妙的劝诱下,视广告内容为真实的、客观的、理所当然接受的信息。
,给予肌肤无微不至的关怀,有效保护外界环境对肌肤的伤害,灵芝精华的配合,兼具护养之功效,在保护肌肤的同时增强保湿机能,提升肌肤的精致度。(缔凡FX灵芝系列化妆品)
例6中至少有两个预设:第一,外界环境对肌肤的伤害,促使皮肤老化、松弛;第二,人们(或很多人)的皮肤需要用护肤品来保养。广告商非常微妙地通过词语“关怀”、“伤害”、“配合”的使用,层层劝说消费者:您的皮肤需要我们产品的呵护,我们的产品会使您的皮肤有大大改观,从而让消费者被动地接受信息,进而影响其购买决策。
经济功能。利奇对经济原则的阐释为:“当传达的信息既短小精悍,又意义完整无损时,编码和解码过程就既省时又省力。”广告由于受到时间、空间、资金等因素的制约,必须言简意赅,能瞬间抓住受众的视觉。另外,由于广告的信息传播带有明显的突发性、强迫性和灌输性特点,受众对广告信息的接受通常是在一种“无意注意”的状态下进行的,注意力集中的时间大约只有30秒。因此,广告语言必须通俗易懂。名词化是一种浓缩性很强的语言表现形式。Halliday将名词化过程