从国产手机的全线亏损谈品牌和销量的辩证关系.docx

从国产 的全线亏损谈品牌和销量的辩证关系
最近，风光不再的国产 产业已走到了历史上最困难的时刻，大局部国产 厂商警报频拉，每况愈下，波导、夏新、康佳、东信等众多国产 厂商纷纷报出了巨亏，易美、中科健、南方高科等国产品牌，水井坊是世界最古老的酿酒坊，世代传承着酿酒的技艺和文化，于是水井坊一问世便定位“中国白酒第一坊〞，其价格高于茅台、五粮液等高档品牌。事实证明水井坊的价格策略是正确的，高价出位的水井坊业绩一路飚升，迅速成为中国家喻户晓的高档白酒品牌。
销售实现当期利益，品牌经营长远利益
　　当今刺刀见红的白热化的商战，导致市场竞争日趋同质化。
　　随着市场经济的日趋开放，信息传播手段的日益便捷，一个企业的产品、品质、营销手段、渠道、效劳以及流程等很快就会被竞争对手所复制模仿，“你有我有大家有的东西等于一无所有〞，所以单纯的营销手段如价格、渠道、促销等等很难构筑起稳固的差异化竞争壁垒，维持长久的竞争优势。例如，当一家航空公司搞旅程返点的促销活动时，促销活动确实具备额外的竞争优势，但当许多家航空公司同时模仿搞这样的活动时，旅程累积奖励已经完全丧失了最初的意义。　
　　但是竞争对手无法复制一个卓越品牌，品牌是独一无二的，正是从这个意义上来看，品牌是使企业
防止陷入同质化竞争的最后一道“屏障〞，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润。例如，美国耐克与青岛双星运动鞋制造本钱只差3—5美分，然而两者的市场价格却相差5倍。　　　
　　销售帮助企业实现短期、当期利益，但难以保证或兼顾企业未来。没有品牌为基石的销售力往往非常脆弱，今日也许“风光无限〞，明日就可能“昨日黄花〞，秦池、爱多、春都、三株、旭日升……等太多的外乡品牌昔日都曾有过骄人的销售业绩，但如今却都销声匿迹，难寻芳踪。
　　而品牌经营如此同时经营过去、现在、未来，品牌经营不仅要考虑到产品的销售量，更要考虑品牌的核心价值、品牌定位、品牌的文化内涵、品牌的气质特征、品牌的美誉度忠诚度、品牌联想等等。它实质上是企业在消费者心中建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库，经营着企业的长远利益。
　　据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。这些企业为什么能几十年源源不断地获取财富和利益，就是因为他们拥有卓越的品牌。
　　就像有的专家所称，培育品牌同单纯追求销量，就象种树与种草的关系，当树还是幼苗时，它可能与草一般高，但树苗有朝一日可以长成参天大树，而草永远只能是草，也许种草比种树要容易得多，但种树可以培育栋梁，泽及后人。
　　做品牌与做销售不是对立的
　　有人常担忧“做品牌与做销量会不会有冲突？〞
　　其实，品牌力就是最大的销售力。
　　虽然销售实现企业的当期利益，品牌经营企业的长远利益，但是做品牌与做销售不是对立冲突的，而是为了一个最终目的。
　　品牌经营也是一种销售手段，它无非是在做销量的同时培育品牌文化内涵、提升品牌的美誉度、忠诚度，打动消费者的内心，以便企业更贵更多更久地卖产品，获取企业更长远的利益，而做产品销售仅仅是为了当期的销售量。做品牌与“健康销量〞之间并不存在根本性的矛盾，两者是相得益彰的，最终是为了同一个目的，即使有冲突，也是暂时的