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星巴克品牌塑造剖析
韩润润 [摘要] 星巴克把咖啡做成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌,它成功的秘诀就在于它独特的品质、营销手段和品牌战略。本文从营销的角度剖析了星巴克成功的要素,取得成功的手段――准确的市场定位、独特的顾星巴克品牌塑造剖析
韩润润 [摘要] 星巴克把咖啡做成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌,它成功的秘诀就在于它独特的品质、营销手段和品牌战略。本文从营销的角度剖析了星巴克成功的要素,取得成功的手段――准确的市场定位、独特的顾客服务、别致的设计、口碑营销、“时代”文化,以及它的创新方面――服务创新、渠道创新、过硬的品质。

一、 星巴克的营销意识和手段
:准确的市场定位
凡是店铺,不管它是酒吧、咖啡店或卖商品的店铺,都要有主要顾客群。主要顾客群成为店的核心部分,将会吸引他们周围的朋友也跟着成为店里的顾客。年轻女性由于自身的特点可称得上是黄金消费阶层,对年轻女性不屑一顾的店铺不论其经营的是什么商品,销售额都很难持续稳定地增长,而咖啡消费市场的黄金顾客就是年轻女性,星巴克正是瞄准了这一点,准确的市场定位和细分市场是星巴克取得成功的首要的因素。
:独特的顾客服务
(1)让人们享受浪漫。星巴克店,是能够安静悠闲地约会、聊天的最佳场所,悠扬的音乐并不妨碍顾客的谈话,室内灯光明亮。在这里可以品尝到世界上各种高品质的咖啡,在轻柔的音乐和明亮的灯光下与心爱的恋人、朋友知己畅所欲言,这样的咖啡店肯定会给人们留下美好的回忆,也满足了现代生活中人们对情调的追求。
(2)满足顾客的不同口味。星巴克咖啡的最大特点之一就是品种的多样性。在星巴克点咖啡,有诸如低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多种选择。产品的种类多能够充分满足顾客的个性化需求,饮品单中有咖啡的口味和咖啡量的说明,可以给人增添愉悦感和满足感。星巴克的咖啡杯也非常符合个性化的需求,别具一格。
(3)引起顾客的好奇心。星巴克采用与众不同的方法去接近顾客。他们并不热衷于抢走麦斯威尔的顾客,也没有致力于构筑庞大的流通渠道,更没有为了知名度而挥霍数千万美元制作广告,而是通过初期的间接宣传引起顾客的好奇心,让消费者在不经意中认识了品牌。星巴克在短时间内就把一个区域性品牌发展到全国范围,进而使之成为世界知名品牌。
(4)与消费者建立情感。服务生在给每一位顾客精心调制咖啡的同时,还会向顾客热诚地介绍说明咖啡的种类与起源等相关内容,这样在与顾客进行交流的过程中,将自然而然地产生一种亲密感。与顾客只能在结账台上才能够跟服务员碰面的服务相比,并会产生再次光顾的念头。
:别致的设计
在品牌统一的基础上发挥个性特色,星巴克的每一家店面都有自己的风格,星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。在星巴克的美国总部,有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界所开发出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候,都会依据当地的那个商圈的特色,然后去思考如何把星巴克融入其中。所以,星巴克的每一家店,在品牌统一的基础上,又尽量发挥了个性特色,这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的装璜高度统一截然不同。
:口碑营销