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消费者促销战术设计
一、消费者促销的策略思想
1、动态调整,灵活运用:每种促销方式都具有各自的特点以及适用条件,它们的运用不是静态的,不同的产品、行业、市场阶段以及竞争形势中对促销战术的要求都是各不相同的,关键是要对市场状况进行透彻地了解,根据不同促销手段的特点安排适当的组合方式,从而使促销战术都能适应不同市场阶段的具体要求。
2、充分整合各种营销手段:促销是营销过程中的一个重要环节,但是在当前市场竞争日益激烈的形势下,单纯依靠促销是不可能建立竞争优势的,在大量的品牌冲击下,在杂乱的信息包围之中,必须要实施策略整合,将促销与广告、公关、事件等传播手段充分结合起来,在统一的策略指导下发挥一种合力,从而建立市场优势。研究表明,促销与广告、公关等形式的结合,其产生的促销力远远高于单一的促销。
3、参与简单,操作性强:成功的促销战术一定是消费者参与最广的形式,而要吸引大量消费者的参与,就必须简化一切程序,使消费者不费吹灰之力,在如今快节奏的社会中,消费者是没有心情对费事的活动感兴趣的;而对于执行来说,只有程序简单才便于控制,其操作性才强,运作才能到位,效果也就能得到保证。
4、促销主题富有创意:现在的促销活动丰富多彩,大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他们的要求,而且促销的手段也有限,关键是使促销活动具有独特的内涵,这就要求不仅要设计合适的促销形式,同时也要为每一次促销设计新颖的主题,提供恰当的利益,以吸引更多消费者的参与。
5、与品牌形象保持一致:促销以提高销售量为主,是一种短期战术,有一种看法认为促销会削弱品牌的价值,所以在运用促销战术时,一定要采取符合品牌形象的方式,至少不能与品牌内涵背道而驰,否则品牌价值的降低必将削弱企业的核心竞争力,影响到整体策略的达成。
二、扩大消费群体的促销战术
(一) 新产品入市时让消费者接触到产品,可以迅速吸引消费群体的增长:
1、往往消费者对于新上市的产品都有着一种天然的抗拒心理,因为购买新产品会增加他们的购买成本,他们需要重新作出购买决策,要收集产品的有关信息,这些方面都会消耗消费者的精力和时间,而这就不如延续以往的购买习惯来得轻松。所以,新产品或进入新市场首先要解决的问题就是打消消费者的顾虑,而最有效的方法就是让他们能直接接触到产品,能够认知产品的特点和好处。
2、派送是让消费者接触新产品的一种好方法,也是新产品在入市时经常采用的战术,当年广州宝洁进入北京市场时,就向工矿企业派赠了10万份洗发水的样品,很快就打开了市场。派送的目的在于缩短消费者接触产品的时间,因为对消费者而言它无须付出代价,而消费者在短期内就可以对产品的功效有所体验,打消心理疑虑,以尽快产生购买行为。

3、派送对产品品质的要求很高,因为产品一开始就和消费者接触,如果没有优异的品质和独特之处,只会对品牌造成损害;但是如果高品质一旦被消费者认可,就能迅速打开市场。
4、派送适用于消费频率较高、消费周期短的大众化消费品,如洗发水、护肤品、小食品等,消费者可以很快迅速感受到产品的特点。
5、派送的费用较高,一是派送必须要达到相当的市场比例,否则不能产生足够的影响力;二是派送的样品是企业直接送出的,到达消费者的比例是100%。由于这个原因,实力较弱的品牌采取的是针对细分目标群体进行小众派送,而不