标杆立顿.doc

标杆立顿
陈春雷 “在当今世界的三大饮料中,茶叶品牌首推英国立顿。中国作为茶叶的发源地,却没有在国际上叫得响的茶叶品牌。由于缺乏品牌效应,7万家中国茶厂在总体实力上竟难敌一家立顿,立顿茶业年产值相当于中国茶业年产值的七成。”20起,立顿开始在斯里兰卡拥有自己的种植园。目前,立顿茶园位于肯尼亚和坦桑尼亚高海拔、临近赤道的地区,这里的气温、日照、雨量可以确保生产高品质的茶叶。,每年绿茶叶的产量约为20万吨。庄园内设立了11家工厂确保新鲜采摘的茶叶能在采摘后的两个小时内进行加工处理。同时,立顿还在35个国家采购优质茶叶,以确保其原料充足。
立顿成立了专业的茶叶研究所,从茶园里鲜茶叶的初加工到新产品研发,立顿投入大量资金,致力于研究茶叶对人体的健康益处和茶叶的活性成分。
在产品创新研发的基础上,立顿依靠茶叶拼配技术和包装技术给茶业领域带来了一场革命,颠覆了传统的饮茶方式,避免了传统茶叶冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。“在彻底解决了茶叶作为现代商品必不可少的标准化和大规模生产问题的同时,保持了茶叶的优良品质。”业内人士认为,事实上,正是这些问题在基础层面上阻碍了当今中国茶业原茶产品的全国、全球品牌化发展。
而立顿采用拼配茶的做法借以实现规模化、标准化、工业化的生产,突破了传统茶叶对口感、产地等方面的诸多要求,奠定了立顿全球化品牌发展的基础。
拼配茶的做法还解决了另一个问题。由于是标准化生产,独特的包装形式使得立顿茶包可以像普通的快速消费品一样,进入现代零售渠道体系,而这一点恰恰是中国茶叶企业目前无法做到的。由于茶产品本身的特点,以及消费习惯、渠道门槛,目前中国茶叶销售的主渠道依然是茶叶专卖店以及茶叶批发市场。没有现代零售渠道做支撑,中国茶叶品牌就无法迅速做大做强。

营销创新:品牌推广有的放矢

“除了上乘的产品质量和坚实的品牌基础,立顿从未放慢了解消费者、与消费者建立沟通的步伐。”立顿品牌负责人说。
茶文化,尤其是绿茶文化已在中国扎根上千年,在古老的茶文化熏陶下,中国消费者对茶以及茶的益处的了解可以说是相当深入。红茶,起源于中国,远销欧美,成为欧美人下午茶不可或缺的饮品。然而,对于今天的中国消费者来说,立顿红茶显然是一个舶来品。作为一个以红茶为核心的品牌,自1992年进入中国以来,立顿就意识到:要想让中国消费者了解和接受立顿品牌,就必须突破传统的茶产品营销手法。
而立顿的市场机会就存在于现代都市年轻的人群中。他们积极向上,喜欢流行文化,注重健康,在朝九晚五的忙碌生活中奔波游走,与生活、工作伙伴分享生活中的点点滴滴。
“目前蒸蒸日上的互联网应用、人与人之间情感联络的需求都是立顿所看重的。作为核心产品,立顿茶包不仅仅是一个简单的办公室饮品,我们力图在情感层面与办公室白领群体更深入地进行沟通。”立顿发现,现代化都市里到处都是繁忙的白领,他们虽然收入颇丰,但是工作紧张;虽然想经常与朋友联络,但办公室生活占据了他们的大部分时间。立顿将红茶作为朋友与朋友联络的纽带,通过美好、轻松的办公室下午茶时刻拉近同事之间的关系。
继2008年成功开展送茶活动之后,2009年10月,立顿再次推出主题为“玩味下午茶”的免费送茶活