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禁酒令：酒业整合的发令枪
顾卫民 作为国内独有内需消费品,白酒在我国酒饮料中居于主导地位。最近几年,白酒在三大酒饮料中增速最快,产销量占比日益提高。尽管经过2009年金融危机的洗礼,白酒业增速在当年显著下滑,但2010 年上半年禁酒令：酒业整合的发令枪
顾卫民 作为国内独有内需消费品,白酒在我国酒饮料中居于主导地位。最近几年,白酒在三大酒饮料中增速最快,产销量占比日益提高。尽管经过2009年金融危机的洗礼,白酒业增速在当年显著下滑,但2010 年上半年,行业仍实现了30%以上的销量增长,收入、利润均大幅上升。
同时,2006年以来,白酒行业集中度不断提高。2006年白酒行业大型企业占总销量的比例为66%,中型企业(二三线区域龙头)23%左右,小型企业占10%左右。到了2009年,大型企业占比提高到近70%,中型企业占近25%,小型企业被压缩到5%。从产品结构来看,高档酒增速较低,在全行业快速上升阶段,中低档酒大幅放量增长的前景较好。啤酒业内的并购近来也是风起云涌,有望进一步提高雪花、青岛、百威、燕京目前55%的集中度。
然而,新近提交全国人大常委会审议的《刑法修正案(八)草案》提出,“在道路上醉酒驾驶机动车的,或者在道路上驾驶机动车追逐竞驶,情节恶劣的,处拘役,并处罚金”。这一新规无疑将对醉驾产生相当大的震慑作用,进而影响到白酒、啤酒、红酒行业的消费趋势与竞争格局。

中端白酒最受冲击

市场的力量正在加紧整合酒企。一方面,外部环境发生变化,行业增速放缓,中小型企业生存空间被压缩;另一方面,大中型企业手握巨额现金,市场地位不断提升,整合能力日益强大。后续的行业会发生什么样的变化?我们不妨循着SCP模型,对后续酒类行业及行业公司的演进作一些推测。其间的核心脉络是消费行为的变化和行业发展。
SCP(structure-conduct-performance,结构―行为―绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威乔?贝恩、谢勒等人于20世纪30年代建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的产业分析框架。SCP 框架的基本含义是,市场结构决定企业在市场中的行为,而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。
首先,整个行业受到一定的冲击在所难免。随着禁酒令的日益推进,其对整个行业的影响日益凸显。禁酒令将很大程度上对行业总量形成制约,特别是在酒店堂吃和非自愿(看看酒桌上有多少无法推脱不得不喝的情形)的饮用者数量减少,进而形成重要终端销量的下滑就不难想见了。

其次,白酒业受外部冲击后,其市场结构有何变化或变化趋势如何?首先是各品类之间的变化。啤酒行业受到的冲击相对小,而白酒与葡萄酒行业受冲击较大(后两者在酒店终端的销量占比非常大)。
进一步分析白酒行业的细分市场,高端白酒受到的冲击相对较小;中端白酒(区域龙头)相对高;而低端白酒则几乎不受影响。究其原因,高端白酒更多的饮用人群为高端人士,使用场合更为正式,高端接待(酒会、开闭幕式、高端宴请等)的出席者更多的是“坐车”的人。这个市场相对封闭,价格承受能力强,对一些政策的变化有较好的规避手段,如司机开车接送等。低端白酒(局部地域)的饮用者大多数为社会地位较低的人群。其群体中开车者较少,因而禁