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秦奋华：在战争中学习战争
舒 洋 这是一个与时间赛跑的竞争年代,唯一的生存之道就是直面竞争,用市场的空间换取时间。
秦奋华点燃了一支烟,拿起了最新一期的《2004年中国最具竞争力品牌调查报告》。在这份报告中,六神沐浴露尽下超过了70%~80%。“当时死掉了很多厂,一是因为它们之前没有做广告的概念,影响不了消费者;二是因为它们还是把产品卖给百货站,结果到不了关键的终端。”

真正步入自觉营销境界

1995年,市场越来越开放了,国家管得也越来越少了。在六神花露水成功的同时,秦奋华开始考虑六神的第二个产品是什么。“1995年开始,我们就在考虑六神要发展,光靠一个产品线是不够的。花露水市场占到70%~80%,基本上处于饱和状态。那时我们开始成立市场研究部,但基本上仍然使用观察法,‘小、快、灵’地进行系统决策。去过庄臣后发现别人关注的是理性的数据和市场研究的方法,自此,我才开始真正进入marketing这个世界。尽管六神成功了,但并不是我的成功。当务之急,我要解决的是下一步的走向。”
如果把六神在花露水市场上的一枝独秀,看作是六神与本土企业竞争的成功,那么其在沐浴露领域的崛起,则是六神与外资企业的经典对抗。作为当时六神的品牌经理,秦奋华也正是从那个时期起,开始注重发挥市场研究部的作用。最初的讨论,是关于六神两个可延伸的方向:洗发水和沐浴露。前者的呼声一度盖过后者。“这主要是因为当时洗护发市场已被宝洁做得很大,蛋糕比较诱人。”秦奋华解释道,“但是我们最终还是选择了沐浴露。”
“当时有个重要的判断:尽管1995年前后沐浴露的渗透率还比较小,但未来的潜力是很大的。另一方面,由于洗发水市场当时的竞争态势已十分激烈,新的洗发水一炮打响的可能性要比沐浴露市场小很多。同时,六神花露水作为一个夏季产品,延伸到沐浴露更趋合理。”经过研究后,秦奋华认为,消费者对沐浴露的需求有着一定的季节性,譬如夏季需要凉爽,冬季需要温暖。而洗发水虽然也有差异,但并不很大。“这一点坚定了我们把沐浴露作为品牌延伸并重点进行推广的决心。”
1996年,六神清凉沐浴露系列产品上市,这一产品一改力士、舒肤佳等外资企业建立的按功能细分市场的游戏规则,创立了由六神主张的按季节细分的策略。新的理念再加上消费者对六神品牌的认同,六神于4年后跃居全年沐浴类市场第一名。近年来,尽管遭遇外资同类品牌的夹击,六神仍然保持了夏季市场第一名、全年市场前三名的喜人业绩。
自此,六神火了,各种希望分享品牌成功经验的访谈纷至沓来。秦奋华坦言,要更“公正地看待市场”,“尽管我们无法预测六神未来是否能延续成功的品牌形象,但我们这一代人见证着中国品牌不断学习、创新和赶超的历史。六神系列产品的成功,从市场营销的要素分析,一方面在于我们找到了‘中国特色’的切入点,并以此为契机配合广告和渠道营销,拓展了力所能及的市场;另一方面,外资企业对这一市场的不熟悉也间接为我们提供了追赶竞争对手的时间。”

告别成功,重新上路

看得出来,秦奋华对于他2004年主要负责推进的六神品牌的市场表现还是比较满意的。“首先,六神作为国产品牌十多年来一直‘活着’,这本身就是一件值得庆幸的事。其次,我们仍然是排名前五位中的唯一的国内沐浴品牌,品牌忠诚