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本田跌落之后.doc本田跌落之后在中国, 本田从不缺乏荣耀。在中国市场率先导入与世界同步车型、率先开启 4S 店的销售服务模式、率先在中国市场推出城市型 SUV 至今仍引领这个细分市场的潮流、率先推出至今仍有颇多争议的合资自主品牌理念等等。但就是这样一家曾经开创中国汽车行业诸多发展先河的企业和品牌, 在最近的三年时间里, 却处于尴尬的地位。从领先到被超越, 这个逆转过程之中, 本田错失了中国市场黄金十年的顶点和最后时光。而眼下, 这家以技术领先为导向的著名企业, 还能在中国找到重新逆转成为领先者的机会吗? 被逆转之痛近几年来, 本田在国内陷入被动式增长局面, 不仅被同样拥有两家合资企业的日系车企丰田赶超,甚至不敌只有一家合资公司的日产。数据显示, 2010 年, 广汽本田被挤出中国汽车市场销量的前十名。 201 1 年,进入中国 13 年来,本田销量首度下滑。 2012 年本田在华销量更是跌破 60 万辆。其中,东风本田年销量为 万辆,同比增长 % ,而广汽本田销量为 万辆,下滑 % 。曾经,本田凭借在华两家合资车企在 SUV 和中级车市场的绝对优势, 风光无限, 而在去年, 本田在这两大细分市场的优势却已势微。东风本田方面, 虽然 SUV 依然增长, 但增幅仅有 % , 与这一细分市场高达 23% 的整体增速相比, CR-V 远远落后于大市。而对于广汽本田, 曾经“加价销售”、“排队等车”的雅阁似乎面临更艰难的局面。“雅阁 13 年来经久不衰,国内销量突破 145 万辆。”去年广州车展上,广汽本田执行副总经理姚一鸣用一句简短的语言, 概括了雅阁在华曾经的辉煌。在为自己贴上“常青树”标签的同时,雅阁也一直承担着广汽本田销量的主力军。但随着中高级车市场的竞争加速, 雅阁“一家独大”的局面不仅早已不再, 日系在中高级市场“三足鼎立”的局面也已逐渐被打破, 雅阁不仅要面对来自凯美瑞、天籁等日系品牌的竞争,还要面对德系中高级车的步步紧逼。 2012 年,雅阁销量为 万辆,同比下跌 % 。遭遇市场“滑铁卢”后,广汽本田的整体销量也便如折翼之鸟,直线下坠。对此,本田中国投资有限公司总经理仓石诚司毫不掩饰:“广汽本田的经营,过多地依赖雅阁这一款车型。”他坦言,“ FIT (飞度)和 CITY (思迪)等其他车型也没有百分之百地符合中国顾客的需求。”从 1998 年进入中国市场( 1998 年广汽本田成立, 2003 年东风本田成立)到 2006 年,本田一共在中国市场导入了 6 款车型(广汽本田雅阁、奥德赛、飞度和思迪, 东风本田 CR-V 、思域); 而从 2006 年至今的 6 年间, 本田在中国仅导入了两款车型(东风本田思铂睿和广汽本田歌诗图) 。即便引进车型的速度缓慢,但目前歌诗图仍然成为了广汽本田的救命稻草。“幸亏还有 的歌诗图撑场, 要不然这车真的没法卖!”一位经营广本多年的北京经销商老总这样陈述。在广本所有的产品当中, 现在除了 L 排量的歌诗图还能赚钱,其他车型全部都在“赔本赚吆喝”——从 A0级两厢小车飞度到曾叱咤 MPV 车坛的奥德赛, 无一不在通过大幅降价换取销量。东风本田也不能例外,曾经创造了 CR-V 加价销售持续时间最长的车型, 眼下终端也开始有了优惠。 5000 元到 1 万元