市场、市场营销与市场营销管理.docx

教学
目标
知识目标：理解市场的概念、特征及功能；了解市场的构成要素及分类；理解市场营销的定义及核心概 念；掌握市场营销要素组合；了解市场营销管理的任务与过程。
能力目标：学会分析市场的功能；学会判断不同类型的市场；准确理解市场营纽的作用就越突出。
竞争功能
有市场的存在，企业之间必然会产生竞争。由于各个商品生产者在生产技术、劳动熟练 程度、经营管理水平等方面的差异，其生产同种商品所耗费的劳动时间是各不相同的。而各 个企业都要把产品拿到市场上来，比设计、比质量、比价格、比服务，由消费者按照各自所 需择优选购。因此，企业只有不断地采用新技术、新方法，提高产品质量、改善服务，提高 生产效率，降低生产成本，才能获得较好的经济效益。市场的竞争功能也从客观上促进了社 会生产力的发展和社会经济效益的整体提高。
了解市场的构成 要素及分类
二、市场的构成要素
从市场营销学的观点来看，一个有效的市场是有现实需求的市场，应具备人口、购买力 和购买欲望三个基本要素，如图1-1所示。
课堂小实训
图1-1市场的三个构成要素
市场与其构成要素可用简单的公式概括为：
市场=人口+购买力+购买欲望
其中，人口是构成市场的基本因素。哪里有人，有消费者，哪里就有市场。一个国家的人口 数量、人口素质、人口结构和人口分布都是影响市场的基本前提。购买力是在一定时期内用 于购买商品的货币总额，它反映了一段时期内全社会的市场容量。购买力的高低由购买者的 收入多少决定。购买欲望是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力、愿望和要求，是 引起行为的原因，也是引起购买行为的前提。一般而言，人们收入越高，购买力越强，市场 和市场需求也越大；反之，市场和市场需求也越小。
市场的三个构成要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场, 才能决定市场的规模和容量。如果有人口、有购买力而无购买欲望，或是有人口或购买欲望 而无购买力，这样的市场都只能称为潜在市场，而不是真正的现实市场。
三、市场的分类
不同的学科从不同的视角，依据不同的标准，提出了各种不同的市场分类。在市场营销 学研究中，市场的分类主要是依据购买目的和用途，将市场划分为消费者市场和组织市场。
（一）消费者市场
消费者市场是由那些为满足个人消费需要而购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭所 构成的。在消费者市场上，消费者购买商品或服务的目的是满足自身最终消费，而不是作为 生产资料获取利润。因此，消费者市场也称个人市场、最终产品市场或最终消费市场。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者作为市场的主体，其购买行为 是一个既有丰富动作表象又有复杂心理活动的过程。对于生产消费品的企业而言，只有深刻 认识到消费者市场的特点，准确把握消费者的购买行为及其动机，科学地确定产品的销售对 象，有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，才能在满足市场需求的前提下实现其发 展目标。
（-）组织市场
组织市场又称组织机构市场，包含四大组成部分：产业市场（生产者市场）、中间商市场、 非营利性组织市场和政府市场。
产业市场
产业市场，也称生产者市场、制造业市场、企业市场，由购买商品和服务以供进一步加 工、制造产品及提供服务，然后销售或租赁给其他用户使用、消费，并从中获利的组织机构
组成。生产者市场是最重要的商品与劳务的供给市场，是进入20世纪70年代以来市场营销 研究特别关注的新领域。
中间商市场
中间商市场，也称再售者市场、转售者市场，是指那些通过将商品或劳务转售或出租给 他人以获取利润的个人和组织。中间商包括批发商、各类零售商和代理商，它们介于生产者 和消费者之间。
非营利性组织市场
非营利性组织市场，也称机构市场，泛指由为维护社会正常运转和履行社会公共职能， 向社会公众提供产品或服务的各种非营利组织所构成的市场。这些组织具有稳定的组织形式 和固定的成员，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨。
政府市场
政府市场，也称政府采购市场，是指那些为政府的主要职能而采购或租用商品的各级政 府单位。政府机构每年要采购大量的商品和需要大量的劳务，用于满足国防、教育、公共福 利和其他公共需要。这一市场潜力巨大，一直受到企业的重视。
第二节市场营销
一'市场营销的定义
由于市场营销学特定的产生背景与进程，又由于不同营销学家的观点和出发点不同，因 此，市场营销定义的种类与表述也多种多样。本文主要介绍比较典型的窄派定义、宽派定义 和权威定义。
（一） 窄派定义
1948年，美国市场营销协会定义委员会对市场营销重新定义：市场营销是研究引导商品 和服务从生产者流向消费者或使用者所进行的一切企业活动。
1957年，美国罗伊•奥德森提出市场营销的定