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论双关在广告语中的运用
王 伟 摘要:随着经济社会的发展,广告已经成为人们生活中必不可少的一部分,大大小小的广告随处可见。众所周知,广告能够宣传产品、吸引大众注意力、推销产品,其目的无非就是想要吸引人们去了解他们所介绍的产品,并彩照人,大放溢彩。
例6:你的健康是天大的事――天大药业(天大药业)。“天大”有双层意义:一为极其重要,二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。
例7:小鸭,小鸭,顶呱呱(小鸭洗衣机)。“呱呱”一指小鸭的叫声,二指顶呱呱是极好的意思(在口语中)。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化,使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子,从而深刻地记住这一品牌,另外还说明了小鸭洗衣机的质量。
例8:爱使万家乐(万家乐热水器)。由于“使”的多义性,使这则广告具有三重意义:一是爱的使者是万家乐,二是爱使用万家乐,三是爱,使万家欢乐。真可谓一字传神,言简意赅,耐人寻味。
(3)语法双关。
语法双关是利用语法结构的多种可能性造成的。
例9:要想皮肤好,早晚用大宝。“大宝”在宣传自己的日霜和晚霜产品时用了这则广告,
同时还伴有白天用日霜,晚间用晚霜的建议。显而易见,广告语中的“早晚”在字面上是两个名词,即早晨和晚上;而字面外它是一个副词,是“迟早”的意思。用通俗的话来解释就是“要想皮肤好,你得用大宝;早上用,晚上用,现在不用,早晚得用”。“早晚”在不同的层面具有不同的语法功能,属于语法双关的范畴。
例10:做女人挺好(丰胸广告)。这则丰胸广告,利用不同的语法结构,构成结构双关。这则广告可以作两种结构分析:一为主谓短语作谓语的单句。“做女人”是动宾短语,做主语,“挺好”是主谓短语,作谓语。二为偏正短语作谓语的单句。“做女人”是动宾短语,做主语,“挺”是副词,修饰“好”。这种双关建立在汉语句法的灵活上。此广告语一出,独特,通俗的语言,新奇、巧妙的结构,一下子成为人们茶余饭后的消遣话题。这则丰胸广告获得意想不到的成功。

3 双关在广告语中的功能

简洁性
从广告商的角度讲,简洁十分重要,因为各类广告版面非常昂贵。使用双关就非常经济实惠,因为两种意思能融到一个词或短语中。事实上,双关是一种广告商推销产品




时所用的一种十分省力的手段。对消费者来讲,面对铺天盖地的广告,消费者的接受力是有限的。广告双关语所具有的简明扼要的语言特点不仅发挥了经济高效的社会功能,并在广告这个特殊的语境中起到能够引起消费者注意的社会效果,促成广告实现最终目的。
例11:“省”遍全国(神州行)。
例12:一卷而净(唯洁雅厨房用纸)。
这两则广告语都采用四字短语画龙点睛地传达了产品的特色,最大程度显示了广告语的本色。前者不仅谈到神州行遍布使用的范围之广,而且突出了节省话费的一大优点;后者的“卷”作为动词,体现厨房用纸的方便性,“卷”作为量词,则突出其为厨房必备助手的作用。

幽默风趣,吸引力强
广告语中的双关,因其幽默风趣的语言风格,能增加广告的吸引力和趣味,以审美的新奇感给消费者极大的冲击。广告利用双关,能吸引消费者注意,碰到双关消费者不禁要问:这到底是什么