试论广告语中双关修辞的使用.doc

试论广告语中双关修辞的使用
[摘要] 双关辞格是广告语中常用的修辞手法。本文对谐音双关、语义双关、成语双关三种辞格在广告语中的运用进行分析。
[关键词] 广告语双关修辞谐音语义成语
广告是向公众介绍商品、服务内容试论广告语中双关修辞的使用
[摘要] 双关辞格是广告语中常用的修辞手法。本文对谐音双关、语义双关、成语双关三种辞格在广告语中的运用进行分析。
[关键词] 广告语双关修辞谐音语义成语
广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式。在市场经济迅速发展、商品竞争异常激烈的今天,作为经济信息传播工具的广告已渗透到人们生活的方方面面。它是企业拉动市场的手段,而广告语则往往是产品推广、企业形象塑造的点睛之笔。实践证明,好的产品需要好的广告语相配合,广告语是广告创作的核心内容,是广告中具有文学艺术性的语句,它在广告中既可以表达广告作者的强烈情感,又可以形象地塑造企业及其产品或某种机构的形象,还可以准确地介绍产品的性能。为了使广告语更具艺术魅力和审美价值,广告语的创作常常离不开修辞手法。修辞是对语言的修饰和调整,即对语言进行综合的艺术加工。在广告语创作中运用的修辞格是多种多样的,而双关即是其中最常见的一种。双关是利用语音或语义条件,有意使语句同时关顾表面和内里两种意思,言在此而意在彼的一种修辞格。广告语创作中运用双关辞格,通过语言文字在声音或意义上的联系造成表里、内外两种不同的理解,不仅扩大了广告语的内涵,而且也使广告语具有丰富的想象力和强大的感染力。

一、谐音双关

谐音双关是利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。汉语里存在大量的同义词,声音相近的词更是不胜枚举,这为谐音双关的产生提供了良好的条件。广告中的谐音双关和一般意义上的谐音双关有所不同。它是通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法,不是言在此而意在彼,而是把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起,相辅相成,增加语义的信息量,拉近产品与消费者之间的距离,以达到促销的目的。
谐音双关在广告运用中有两种形式:同形的谐音双关和异形的谐音双关。


(1)万事俱备,只欠东风(东风牌汽车)
(2)银燕空调,冷静的选择(银燕空调)
以上两例的谐音词(或语素)形体相同,在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义。“东风”――在原义上糅合产品名称;“冷静”――从消费者选择产品的理智态度,突出空调的性能和质量――冷、静。


(1)真“橙”爱你每一天,汇源果汁(汇源果汁)
(2)身在“伏”中不知“伏”(科龙空调)
以上两例谐音词读音相同,但字的形体不同,视觉上陌生的乙,听觉上却是熟知的甲。真“橙”爱你每一天,巧妙地运用谐音双关,强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”,给消费者的爱是决不掺假的“真诚”,爱是呵护,爱是关怀,这正与汇源果汁是健康的守护者相合。身在“伏”中不知“伏”,借助音同把原来的“福”换成了“伏”,描述了空调的性能。

二、语义双关

语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双